Характеристика товарной стратегии в управлении каналом

Маркетинга

Канал маркетинга, в первом приближении, является неотъемлемой частью цепи создания ценности, в каждом товаре или услуге, приобретаемом потребителем, имеется определенный вклад канала маркетинга. Компания - производитель товара приобретает доступ к рынку посредством привлечения канала маркетинга. Столь значительная роль и место канала маркетинга позволяет относить управление каналом к одному из важнейших элементов стратегии компании. Ведущие теоретики в области менеджмента предсказывают, что основные перемены в 21 веке затронут сферу распределения, а не сферу производства.

Управление каналом маркетинга является, наряду с управлением товаром, ценой и продвижением, составной частью управления комплексом маркетинга в компании. Очевидно, что отдельные элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, и, следовательно, управленческие решения, принимаемые в отношении каждого из элементов, оказывают воздействие на другие элементы комплекса, при этом значение такого воздействия нельзя недооценить.

Управляющий каналами маркетинга для достижения максимального уровня эффективности функционирования канала должен использовать все элементы комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и логистика) для достижения максимального эффекта кооперации участников канала. В этом смысле, элементы комплекса маркетинга могут использоваться как ресурсы; то, каким образом используются эти ресурсы будет оказывать влияние на деятельность отдельных участников канала маркетинга - либо повышая, либо понижая их вовлеченность и вклад в эффективность функционирования канала в целом. Повышение эффективности функционирования канала посредством управления элементами комплекса маркетинга является естественной целью любого управляющего каналом маркетинга. Товар, будучи ключевым элементом комплекса маркетинга и принимая участие практически во всех маркетинговых потоках в рамках канала, является одним из основных ресурсов при управлении каналом.

При управлении каналом маркетинга необходимо учитывать следующие характеристики товара и товарной стратегии: характер спроса на товар, степень дифференциации товара, стратегию выведения нового товара, жизненный цикл товара и товарной линии, позиционирование товара, особенности бренда, а также степень неустойчивости товарной линии. Выведение нового товара выделяется как отдельный фактор, так как успех в выведении на рынок новых товаров во многом обусловлен адекватной системой управления каналом маркетинга.

Рассмотрим влияние перечисленных выше факторов на управление каналом более подробно.

1. Характер спроса на товар. Каждый товар попадет в одну из двух категорий: преимущественно функциональный или преимущественно инновационный. Каждая из этих категорий предполагает принципиально отличный от другой канал маркетинга.

Преимущественно функциональные товары - это те товары, которые потребители приобретают в разнообразных розничных точках. Эти товары удовлетворяют базовые потребности, которые не подвержены изменениям во времени, имеют стабильный, предсказуемый спрос и длительный жизненный цикл.

Предсказуемость спроса на функциональные товары ведет к тому, что функция рыночного посредника достаточно легка в исполнении, так как возможно достигнуть практически полного соответствия спроса и предложения. Компании, производящие такие товары, могут сконцентрироваться на снижении издержек выполнения физических функций. В этом случае наиболее важен поток информации, направленной на координацию действий отдельных участников канала.

Такой подход совершенно неприменим по отношению к инновационным товарам. Непредсказуемая реакция рынка на инновацию повышает риск недостаточных или излишних поставок. Для инновационных товаров издержки, связанные с выполнением функции рыночного посредника, являются доминирующими, и именно они должны являться приоритетными при формировании и управлении каналами маркетинга.

Функциональным товарам соответствует физически эффективный канал маркетинга, инновационным - рыночно - чувствительный. Основная цель физически - эффективного канала: обеспечение существующего спроса с наименьшими издержками и поддержание высокого уровня загрузки производственных мощностей, рыночно чувствительного - быстрая реакция на непредсказуемый спрос и формирование буферных производственных мощностей.

2. Степень неустойчивости товарной линии. В течение определенного сезона продаж производители предлагают потребителям определенный ассортимент товаров. От сезона к сезону производитель выводит какие-то товары из ассортимента, а также вводит новые товары. Неустойчивость товарной линии оказывает воздействие на принятие решения участниками канала о включении той или иной позиции товарной линии производителя. Торговые посредники могут закупать только ограниченное количество моделей, цветов, размеров или других элементов ассортимента.

3. Дифференциация товара. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

4. Вывод нового товара. Разработка нового товара - задача, стоящая практически перед каждым производителем, оперирующим на потребительском или промышленном рынках. Новые технологии, изменяя предпочтения потребителей, и силы конкуренции вносят вклад в необходимость создания новых товаров. Достаточно высокие показатели провала новых товаров говорят о том, что производителям необходимо осуществлять более продуманное планирование новой продукции.

     5. Стадии жизненного цикла товара. Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает свои приоритеты и стратегию управления каналом маркетинга.

     6. Стадия внедрения. На стадии внедрения необходимы существенные усилия на продвижение товара, что приводит к высоким затратам как на рекламу, так и другие виды продвижения. Однако все затраты могут быть бессмысленными, если товар не будет доступен в конечных точках продажи.

7. Стадия роста. На этой стадии жизненного цикла наблюдается быстрый рост рынка. Для того, чтобы поддержать этот рост, при управлении каналом необходимо, прежде всего, убедиться, что существует достаточный уровень дистрибуции (достаточный уровень доступности), чтобы не подавлять темпы роста рынка.

8. Стадия насыщения. Медленный рост или насыщение - основные характеристики стадии зрелости, предполагают определенные приоритеты в управлении каналом.

Во-первых, большее внимание должно уделяться тому, чтобы сделать товар более привлекательным для каналов маркетинга. Одновременно, целесообразно пересмотреть структуру канала маркетинга (выбор различных типов каналов маркетинга) для того, чтобы предотвратить стадию спада или, возможно, дать начало новой стадии роста.

    9. Стадия спада. Когда товар находится на стадии спада, существенное число участников канала маркетинга могут продолжать приобретать этот товар. Многие из них относятся к мелким покупателям, формируя небольшие заказы достаточно часто. Крупные покупатели, скорее всего, перестают приобретать товар, когда тот достигает стадии спада.

10. Позиционирование товара. В общем случае, под позиционированием понимают такую стратегию, при которой производитель формирует у потребителя определенное восприятие товара по сравнению с  конкурирующими товарами. При реализации такой стратегии, товар позиционируется в сознании потребителей как альтернатива другим товарам, которые они используют в настоящий момент.

     11. Брендинг. Марочный капитал является особой составляющей бренда компании - производителя. В этой связи выделяют два основных случая. В первом случае, марочный капитал бренда достаточно велик в силу наличия дополнительной ценности у конечного потребителя и не зависит от действий промежуточного звена канала маркетинга. В этом случае производитель может использовать силу бренда как способ оказания влияния на канал маркетинга.

Список литературы:

 

1. Адамов В.Е., Ильенкова С.Д. и др. Экономика и статистика фирм. Учебник для вузов. – М. Финансы и статистика, 2005.-294 с.

2. Алексеев Н.С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров. – М., Прогресс, 2003. – 254с.

3. Алибеков А.У., Согомонян С.А. Экономика коммерческого предприятия, серия «Учебники – учебные пособия». – Ростов-на-Дону: Феникс. 2002. – 448 с.

4. Афанасьева О. Разработка деятельности предприятия торговли // Маркетинг, 2005, №1, с. 91-96.

5. Бланк И.А. Торговый менеджмент.-М.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2007.-408с.

6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.-М.: Ассоциация авторов и издателей. Тандем, 2008-416с.

7. Брагина Л.А. Торговое дело - экономика и организация. М, ИНФРА - М, 2005. –256с.

8. Брагина Л.А., Данько Т.П. Торговое дело: Учебник 2-е изд., перераб. И доп., – М.: ИНФРА-М, 2000. – 560 с.

9. Голубков Е.П. «Основы рекламы», «Финпресс», М., 2007

10. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005- № 1-С.3-9.

11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России: коммерция и технология торговли.-М.: Издательство торговая корпорация «Дашков», 2005.-1048с.

12. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М., 2007. – 254с.