Технологии формирования внешнего имиджа и медиаобраза государства в их соотношении

Переходя к анализу технологий формирования внешнего имиджа государства, следует отметить, что имидж страны как феномен международных отношений не возникает из ниоткуда. На этапе становления такового наиболее очевидно проявляется различие имиджа в международно-политическом измерении и имиджа в контексте экономического маркетинга, что отчасти было проиллюстрировано в предыдущей части настоящего исследования. Если во втором варианте имидж может формироваться на основе выдуманных либо искаженных предпосылок, того самого симулякра, референт которого отсутствует, то в первом варианте заигрывания с псевдореальностью, которая не основана на чем-то, приведут к обратному результату – имидж страны получит отрицательные черты, аудитория будет введена в заблуждение, что не способствует повышению репутационного капитала.

Правдивость и реальность в ракурсе исследования политического имиджа страны происходит из ее идентичности, являющейся базисом для восприятия имиджа страны. Идентичность государства существует внутри него и в восприятии населения, и, хотя таковая не легко поддается прямым манипуляциям, все же идентичность находится хотя бы в сфере влияния страны. В противовес указанному, имидж страны даже во внутригосударственном восприятии еще меньше подвергается воздействию в силу своей комплексности, фрагментарности. В свою очередь, имидж страны в контексте международных отношений даже не находится внутри страны как таковой: он распылен в сознании неопределенного количества лиц, в мироощущении миллионов людей по всему миру.

Специалист по брендингу мест Феликс Сток (Felix Stock) приводит следующую концептуальную основу (см. Рисунок 2.2) понимания того, что представляет собой имидж страны в контексте международных отношений.[21] По его мнению, такая структура унифицирует много из существующих подходов к вопросам имиджа стран и идентичностей мест.

Рис. 2. Имидж государства в контексте международных отношений

(концептуальная основа)

1. Самовосприятие страны А - национальная идентичность (социальное устройство);

2. Восприятие страной А страны Б - Ориентир (отправная точка) - он должен быть, потому что все познается в сравнении и брендинг начинается с оценки других участников этой практики на международной арене;

3. Как, по мнению страны А, она воспринимается страной Б - построение (конструирование) имиджа или как люди страны А верят, что их страна воспринимается;

4. Как страна А на самом деле воспринимается страной Б - Настоящий (текущий) имидж;

5. Как страна А продвигает себя по отношению к стране Б - Текущий спроектированный имидж. Собственно, на этом этапе начинается активная брендинговая деятельность, все предыдущие этапы - базис, с которым страна А начинает работать;

6. Как страна А хочет выглядеть в восприятии страной Б - Желаемый имидж в будущем. Достижения которого покажет эффективность и правильность выбранной стратегии.

При этом, процесс формации различных имиджей стран, как правило, как это подчеркивал К. Боулдинг, происходит в детстве и в рамках социальных групп, которые объединены родственными связями как семья.[22] Национальный имидж, который формируется таким образом, постепенно перетекает во внешнюю среду, наполняя его стереотипными моделями восприятия реальности, которые следуют в сознании иностранного реципиента в момент «ментального» или физического контакта со страной.

Имидж страны выполняет несколько важных функций:

номинативную - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует страну среди других, демонстрирует ее отличительные черты и качества;

эстетическую, в которой выражается миссия имиджа - обеспечить благоприятное впечатление, которое возникает у целевой аудитории при мысли или контакте со страной;

адресная - имидж связывает страну с ее целевой аудиторией.[23]

Важным преимуществом положительного имиджа страны является, так называемый, «эффект ореола» или «эффект страны происхождения». Это сугубо экономический показатель, поскольку страна трактуется под этим углом как фактор, создающий прибавочную стоимость товаров и услуг, произведенных или выполненных в этой стране.

Следующее преимущество - репутация в контексте межгосударственных отношений и политический вес на международной арене. Достаточно часто имидж страны путают с репутацией страны, употребляя эти термины синонимично в научной литературе. Отметим, что имидж страны, это то каким образом происходит восприятие субъекта международных отношений в конкретно определенный промежуток времени. Это мгновенный набор выводов о стране, которые возникают при упоминании ее названия или непосредственном контакте с ней. В то время как репутация страны - это более широкое понятие чем имидж, которое представляет совокупное представление (опыт, ассоциации и т.п.) о субъекте международных отношений, накопленный за длительный промежуток времени.

Р. Говерс и Ф. Го, имплементируя конструктивную теорию памяти к процессам восприятия окружающего мира, отмечают, что когда человек воспринимает то, он использует свое общее знание о мире вокруг себя, конструируя более полное описание события, заполняя «непонятность» собственными элементами. Таким образом, общий объем памяти и знаний человека выходит за рамки увиденного, достраивая конструкт восприятия к цельной форме. Человек делает это в несколько способов: с помощью простых выводов, стереотипов и ментальных схем.[24] Так происходит и с имиджем страны.

Контактируя с ним, потребитель, не имея полной информации, за неимением знаний, сложный многофункциональный конструкт имиджа места сводит к стереотипу, обработанному собственным умом, настраивая его к хранению в памяти с целью дальнейшего использования при условии последующего контакта со страной: посещением страны, разговорах о ней, просмотром кинофильма, рассматриванием фотографий с видами страны и тому подобное.

Стереотипы не только описывают наши упрощенные знания об отдельных объектах и явлениях, а также наши знания о том, как себя вести в той или иной ситуации, например, как бронировать билет на самолет, путешествовать по миру, фотографироваться у известного монумента или пробовать необычную пищу и разговаривать с представителем другой национальности. Стереотипы, таким образом, упрощают наши когнитивные процессы, впрочем, такое упрощение может привести к тому, что с их помощью событие или явление будут декодированы неверно.

Учитывая же специфику технологий формирования внешнего имиджа и медиаобраза государства, следует прежде всего раскрыть сущность медиаобраза и соотношение указанных категорий между собой. В этой связи, целесообразно обзорно обратиться как к теоретическим, так и к историческим аспектам. Общество и советского, и демократического периода в истории существования РФ в определенной степени было и является заложником средств массовой информации, которые создают или актуализируют стереотипы, применяют манипулятивные технологии, пропаганду и контрпропаганду, обеспечивая тем самым формирование нужного образа и восприятия объекта реальности.

Советские СМИ имели технические и идеологические возможности для формирования векторов общественного мнения, однако такое влияние было однонаправленным и не предусматривало применение других коммуникативных технологий, кроме как государственных и «идеологически выверенных».

Технический прогресс и развитие информационного общества значительно расширили средства воздействия на общественное мнение (появление Интернета, и, соответственно, использование потенциала социальных медиа, в частности блогов и социальных сетей) изменили модус существования российского медиапространства, поскольку предоставили возможности для репрезентации различных коммуникативных позиций в формировании медиаобраза, что, в свою очередь, порождало стихийность в их создании, непредсказуемость результата, но при этом все же обеспечивало определенный плюрализм мнений и разборчивость восприятия.

Несмотря на то, что некоторые ученые разграничивают понятия «медиаобраз» и «имидж» или рассматривают одно из них как составляющую прочего, в этом исследовании мы будем использовать их как синонимичные, поскольку в дискурсе рассмотрение данной проблемы следует отметить, что они оба формируются под влиянием медиа, зависят от них и обеспечивают формирование общественного мнения об объекте.

В целом следует отметить, что в РФ термин «имидж» впервые появился в начале 90-х гг. ХХ в. В советское время ним не пользовались, что, однако, не меняло сути целенаправленной работы в этом направлении - создание положительного образа Советского союза, Коммунистической партии, «вождей», «советского народа» и т.д. с применением тотальной пропаганды и агитации, в том числе и в средствах массовой информации.

Если принимать во внимание образ страны, то, по мнению Н.Ю. Ланцевской, имидж определенной территории зависит от комплекса стереотипов брендинга места.[25] То есть для того, чтобы успешно презентовать территорию, необходимо целенаправленное формирование образа, который будет привлекательным для целевой аудитории.

Несмотря на то, что мы не рассматриваем коммуникативные технологии, используемые для формирования привлекательности территории как туристического центра с использованием узнаваемого визуального образа (например, пирамиды Египта), метафорического слогана-позиционирования (например, «солнечная Италия"), видим актуальным анализ средств, которые формировали комплекс представлений, ассоциаций, ценностных характеристик государства (страны) как составляющих ее политического образа.

Итак, чтобы сделать страну привлекательной для зарубежной аудитории, часто прибегают к сознательному конструированию ее имиджа. При этом на сегодня важна вовлеченность страны в мировое информационное пространство.

Например, если раньше Советский Союз находился за «железным занавесом», то есть представлял собой Terra incognita для мирового сообщества, то, соответственно, было мало что известно о реальном положении дел внутри страны, а потому, это давало возможность представить миру желаемый и спланированный образ - мощного государства (снаружи) и государства, привлекательного для проживания (внутри). Именно поэтому в свое время свое восхищение Союзом вполне искренне выражали Ромен Роллан, Бернард Шоу, Герберт Уэллс, Лион Фейхтвангер, Анри Барбюс, Джон Рид.

Если говорить об информационной открытости, то также нельзя оставить без внимания такую особенность современного медиапространства, как использование социальных сетей политическим истеблишментом, и звездами шоу-бизнеса: это и личные аккаунты, и фан-группы и другие медиа-сообщества, предоставляющие возможности для создания необходимого образа, его поддержки и продвижения как своеобразного «бренда».

Развитие информационного общества, появление новых средств коммуникации и информации (Интернета и его ресурсов) обеспечивают плюрализм мнений, однако в то же время иногда делают невозможным сознательное формирование имиджа, поскольку неосторожное высказывание в социальной сети, неправильные и стереотипные трактовки мыслей, негативные комментарии авторов могут стать информационным поводом для разрушения имиджа (созданного медиаобраза).

Особенно это может быть связано с возникновением такого явления, как интернет-троллинг - реализация стратегий манипулирования общественным сознанием через новые медиа. «Тролли» - нанятые «сотрудники», целью деятельности которых является привитие нужных взглядов, репрезентация якобы общественного мнения.

Если от имиджа государства (страны) обратиться к имиджу личностей, в том числе политических деятелей, которые его представляли, то, прибегая к ретроспективному анализу, отметим, что в СССР, власть была слишком персонифицированной, хотя такого понятия, как имидж, еще не существовало, однако как явление существовал институт «вождизма», и формирование образа вождей происходило в контексте четко определенных ориентиров, советской системы ценностей, мифологизации с применением средств пропаганды, которое предусматривало «фантомные характеристики» советской политической элиты.

На современном этапе формирование медиаобраза политических лидеров, общественных деятелей, «звезд» шоу-бизнеса не ограничивается рамками идеологии, поэтому предполагает использование различных средств и коммуникативных практик. В общем имидж в любом случае состоит из двух групп свойств: реальные характеристики объекта и характеристики желательные, которые на самом деле отсутствуют, но могут быть продемонстрированы благодаря специальным технологиям.

При этом нельзя оставить без внимания харизму (если речь идет о человеке) как основу для создания успешного образа. Отметим также, что можно говорить о харизме естественной и харизму искусственной. Например, при наличии естественной харизмы в шоу-бизнесе или политике можно создать более удачный медийный образ, тогда как поддержание образа, выстроенного на искусственной харизме, почти невозможно, когда объект начинает жить и действовать в реальных обстоятельствах, на которые не всегда могут иметь влияние PR-технологи.

В советское время имидж или медиаобраз целом выстраивался в такой системе координат: печатная пресса, печатные агитационные материалы (листовки, плакаты, брошюры, диаграммы и т.д.), радио, телевидение, художественная литература, кино и документалистика (см. Рис. 3). Художественные фильмы, книги которые популяризировали вождей, их идеи, существующий строй, создавая привлекательный образ и страны, и ее руководителей, который органично «встраивался» в картину мира «советского человека».

На приведенной схеме как отдельную составляющую формирования нужного образа с применением медиа или определенных коммуникативных практик мы выделили пропаганду, поскольку она представляет собой своеобразный коммуникативный феномен эпохи, ведь была составной частью не только СМИ, агитационных материалов или таких средств коммуникации, как кино и художественная литература, а проникала во все институты (государственные организации, учебные заведения всех уровней и т.д.) в виде докладов, бесед, чтения газет и тому подобное.

Рис. 3. Факторы влияния на формирование медиаобразу предшествующего периода

На современном этапе медиаиндустрия может предложить значительно более широкий диапазон средств создания медиаобраза, необходимого имиджа. Во-первых, это альтернативная информация в сети Интернет. Например, персональные блоги позволяют осуществлять самопрезентации. Так же, как и публикации статей или комментариев на сайтах собственно интернет-СМИ или иных информационных ресурсов. Значителен потенциал социальных сетей как в создании, так и в развенчивании имиджа. Как средство создания или разрушения созданного медиаобраза в сети Интернет часто используются демотиваторы - изображение-макросов, состоящие из картинки в рамке и надписи-слогана, которую комментирует. Схематично средства формирования медийного образа на современном этапе это можно изобразить схематически (см. Рис. 4):