Жизненный цикл товара

Важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Это период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара:

§ Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

§ Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики. Сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

§ Если внедрение прошло успешно, товар вступает в следующую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, сворачиваются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга. Период быстрого завоевания рынка и увеличение прибыли.

§ Стадия зрелости характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

§ Упадок характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Сокращение прибыли [3].

Продолжительность жизненного цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет [4].

Продукт рассматриваемой компании находится на стадии зрелости. Рынок достаточно насыщен представленной продукцией. Конкуренция очень остро ощущается на этом рынке. Однако компания сумела приобрести долю постоянных и заинтересованных покупателей и для их удержания, а также для привлечения новых, постоянно делает упор на повышение качества продукции за счет внедрения нового оборудования, и проведения активной рекламной компании. В настоящее время спада объема продаж у компании не наблюдается. Однако для их стимулирования будет выбрана стратегия модификации продукта, которая будет состоять в улучшении свойств товара, а именно в создании дополнительных атрибутов товара, делающих его более универсальным (нестандартный размер, разнообразные цвета, встроенный термометр, защита от солнечного света и осадков и т.д.).

 

Рисунок 3 - Кривая жизненного цикла товара компании ООО «Евростандарт»

Матрица БКГ

Для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке, выбрана матрица БКГ.

«Звезды»: Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»): Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки»): Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Мертвый груз»): Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе – избавляться [5].

«Трудные дети»         «Звезды»                          «Собака»          «Дойная корова»

                  

 

 

малая высокая

 

Относительная доля

Рисунок 4 - Матрица Бостонской консультативной группы (матрица БКГ) товара компании ООО «Евростандарт»

 

пластиковые, алюминиевые окна и двери;

 

системы остекления балконов;

 

фасадные витражи;

входные группы;

 

перегородки;

 

светопрозрачные кровли;

 

вентилируемые фасады;

 

несущие металлоконструкции;

 

натяжные потолки.

 

Из проведенного анализа видно, что товар входные группы является самым сложным продуктом. Он обладает наименьшей рентабельностью, что обусловлено тем, что данная компания не специализируется на данном продукте, товар не имеет особых конкурентных преимуществ, непродуманная рекламная кампания, неспособность снизить цену. Поэтому потребители за этим товаром обращаются к нашим конкурентам. Данный товар нужно снять с производства, т.к. вложенные в него средства не оправдываются.

Товары звезды – это пластиковые, алюминиевые окна, двери и натяжные потолки. Это те продукты, в которые требуется основная доля инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. Именно с помощью данной товарной группы компания способна занять существенную долю рынка и приобрести постоянных потребителей

 

1.2 Методы стратегического менеджмента в анализе внешних и внутренних факторов совершенствования системы продаж

 

Таблица 1 - STEEP-анализ

Вероятность реализации   Сила влияния	Низкое	Среднее	Высокое
1	2	3	4
Слабое			1.Загрязнение крупнейшего водоема (Миасса).
Среднее		1.Снижение конкуренции в связи с разорением предприятий из-за кризиса (разорены 6 основных конкурентов).	1.Внедрение конкурентами в 2010 году новых видов услуг (отопление).
Сильное		1.Безработица в текущем году 8,6%, как источник рабочей силы 2.Увеличение доли заинтересованных в оказываемой услуги на 20% 3. Низкий уровень профессиональной подготовки в бизнесе (срыв контрактов)4. Понижение уровня инфляции с 6,9% до 5% 5. Возможное повышение налога на прибыль с 20% до 25% 6. Установление политической стабильности (поддержка малого и среднего бизнеса, льготное кредитование.	1.Увеличение скорости обновления рынка (появление новых конкурентов и новых видов услуг (оконные аксессуары).

Представленные факторы попадают в зону обязательного и рекомендуемого рассмотрения.

Организация адаптирует свою политику маркетинга к элементам макросреды: политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим и природным факторам, воздействующим на рынок.

На работу организации влияют различные факторы:

Социальные:

ü безработица (источник рабочей силы). Данный фактор оказывает существенное влияние на работу организации, т.к. это позволяет нанять новых сотрудников с наименьшими издержками.

ü увеличение доли заинтересованных лиц в оказываемой услуги, что в свою очередь позволит расширить клиентскую базу и как следствие увеличит прибыль компании.

Технологические:

ü внедрение конкурентами новых видов услуг. Данный фактор оказывает существенное влияние. Он поощряет разработку собственного пакета уникальных услуг, что значительно повысит конкурентоспособность рассматриваемой компании.

Экономические:

ü снижение уровня инфляции с 9% до 8%. Это существенный фактор для организации, т.к. компания работает на долгосрочную перспективу и с национальной валютой. Единственный способ обезопасить себя в случае повышения инфляции – перевод финансового капитала в евро, что позволит укрепить свое положение.

Экологические:

ü загрязнение реки Миасс города Челябинска. Это значительный фактор в работе организации, т.к. она участвует в благотворительной акции по его очистке.

Политико-правовые:

ü государственная поддержка малого и среднего предпринимательства. Это существенный фактор. ООО «Евростандарт» пример среднего предпринимательства, именно поэтому различная государственная поддержка (субсидии, дотации, льготное налогообложение) особенно важна для компании.

Из всех рассмотренных выше факторов на работу организации наиболее существенное влияние оказывают экономические и политико-правовые факторы, т.к. именно данная группа факторов оказывает прямое воздействие на работу предприятия в настоящее и ближайшем будущем.

Экономические факторы характеризуют настоящее положение экономики в стране и в отрасли, которое может быть описано как подъем. Экономическое положение РФ выровнялось с ситуацией на 2008 год, когда рынок вошел в финансовый кризис. В результате этого кризиса в основном пострадали крупные предприятия. Это связано с большим оборотом денежных средств. Малое и среднее предпринимательство не сильно пострадало в ходе кризиса, однако стоит учесть тот факт, что эксперты предсказывают новую волну кризиса в середине 2011 года, которая пагубно отразиться именно на среднем и малом предпринимательстве. В результате этого инфляция может увеличиться с 8% до 15%, снизится курс рубля с 30,24 (данные на 9.12.2010 ЦБ РФ) до 29,7 (данные агентства экономической информации ПРАЙМ-ТАСС), увеличится ставка рефинансирования с 7,75% (данные Центрального банка Российской Федерации на декабрь 2010) до 8% в феврале 2011 года. Можно сделать вывод, что тенденция снижения ставок по банковским кредитам, наблюдаемая с начала этого года, близка к завершению.

Политико-правовые факторы в основном выражены законодательной властью и теми актами, с помощью которых осуществляется регулирование деятельности малого и среднего предпринимательства, в частности речь идет о гражданском кодексе РФ. В конце 2009 – начале 2010 года правительство активно поддерживало малый и средний бизнес путем выплат различных дотаций, пособий и грантов. 26 ноября 2010 года было объявлено о проекте изменения ГК РФ. В ходе чего, уставный капитал ООО должен будет увеличиться с 10 000 руб. до 500 000 руб. Несмотря на то, что данные поправки внедряются для ликвидации фирм-однодневок, они все же затрудняют и даже прекращают развитие малого и среднего предпринимательства. По мнению экспертов, повышение требований к уставному капиталу может попросту заставить многие малые предприятия перейти в разряд индивидуальных предпринимателей. В поправленном Гражданском кодексе появится новое понятие – публичные акционерные общества – то есть те компании, акции которых обращаются на бирже. Предполагается, что совет директоров таких компаний должен на четверть состоять из независимых членов. Повышаются минимальные требования к уставному капиталу таких корпораций – до 100 миллионов рублей. Кроме того, уставный капитал непубличных акционерных обществ, которые придут на смену ЗАО, должен быть не менее 5 миллионов рублей – против нынешних 10 тысяч. К тому же по новому Гражданскому кодексу у юридических лиц должен быть только один учредительный документ - устав. Они могут быть типовыми, утверждаемыми в установленном ГК порядке.

 

Таблица 2 - STEEP-анализ

Факторы	Знак влияния	Качественная оценка	Балльная оценка			Вес	Важность фактора		Критерии синтезирования
1	2	3	4			5	6		7
Социальные
1.Безработица 8,6 % как источник рабочей силы	+	Существенное	6			0,09	0,54		Нанять новых сотрудников с наименьшими затратами
2.Увеличение доли заинтересованных в оказываемой услуге	+	Сильное	9			0,17	1,53		Проведение рекламных мероприятий
3. Низкий уровень профессиональной подготовки в бизнесе	-	Значительное	4			0,07	- 0,28		Ведение бизнеса исключительно с проверенными партнерами
Технологические
1.Внедрение конкурентами новых видов услуг	-	Значительное	5			0,08	-0,4		Разработка уникальных пакетов
2.Увеличения скорости обновления рынка	-	Существенное	7			0,15	-1,05		Постоянный мониторинг рынка
Экономические
1.Снижение конкуренции в связи с разорением предприятий из-за кризиса	+	Существенное	6			0,09	0,54		Занять освободившиеся ниши на рынке
2.Понижение уровня инфляции до 5%	+	Значительное	4			0,07	0,28		Перевод валюты в более стабильную (евро)
Экологические
1.Загрязнение реки Миасс	-	Значительное	2			0,04	-0,08		Спонсирование ее очистки
Политико-правовые
1.Повышение налога на прибыль с 20% до 22%	-	Значительное		5		0,08		-0,4	Льготное налогообложение (УСН)
2.Установление политической стабильности, относительно малого и среднего предпринимательства	+	Существенное		8	0,16			1,28		Возможность получения государственной поддержки

 

Рисунок 5 - Профиль внешней среды

 

На графике, представленном выше, площадь, занимаемая над осью ОХ, больше площади, занимаемой под осью ОХ, на 1,96 единиц. Среда, в которой работает фирма, является позитивной, а значит, внешнее окружение способствует эффективной работе компании. Наиболее значительными являются социальные факторы (увеличение доли заинтересованных лиц в оказываемой услуги) и политико-правовые (установление политической стабильности).

 

 

Таблица 3 - SWOT-анализ

	Возможности 1) Увеличение потребности в оказываемой услуге 2) Снижение уровня инфляции с 6,5% до 5% 3) Развитие рекламной индустрии 4) Нестабильность конкурентов 5)Снижение цен на ресурсы	Угрозы 1) Расширение ассортимента конкурентами 2) Увеличение скорости обновления рынка 3) Увеличение налоговой ставки на прибыль 4) Усложнение процедуры выдачи кредитов и повышение процентных ставок на них
Сильные стороны предприятия 1. Высокий уровень обслуживания 2.Многолетний опыт работы 3. Наличие постоянных клиентов 4.Хорошо отработанная система работы 5.Высококачественные товары, способные обеспечивать продвижение компании на данном рынке 6.Цена товаров несколько ниже, чем у конкурентов (на 15%) 7.Увеличенные гарантийные сроки обслуживания до 10 лет 8. Удобное местоположение офисов	1.1.-6.1.-7.1.-8.1.Увеличение количества потребителей 1.3.-1.4.-6.1.-6.4.-8.1.Повышение конкурентоспособности 1.2.-2.1.-4.4.-4.5.-6.1.-4.3.Увеличение прибыли 5.5. Снижение себестоимости 3.1.-6.1.Дальнейший рост репутации, расширение базы постоянных потребителей 5.1.Возможность выхода на новые рынки	1.1.-2.1.-5.2.-6.1.-7.1.Сохранение конкурентных позиций 1.4.-8.4.-6.3. Снижение платежеспособности, недостаток оборотных средств 4.3.Увеличение расходов на содержание и развитие персонала
Слабые стороны предприятия 1. Дорогостоящая ресурсная база 2. Недостатки в рекламной политике 3. Низкие маркетинговые навыки у персонала 4.Отсутствие четкого сегментирования рынка. 5.Чрезмерно иерархичная организационная структура 6.Наличие товаров, неокупающих вложения.	1.1.-2.1.-4.1.Упущенные клиенты 3.1.-5.1.Снижение конкурентоспособности, потеря возможных потребителей 1.5. Контроль производственных издержек 2.3. Развитие маркетинга компании	1.3-1.4.-6.3.-6.4. Финансовая нестабильность, финансовые упущения 1.1.-2.1.-3.1.-3.2. -4.1.Снижение конкурентоспособности 5.2.Неспособность быстро изменяться в соответсвии с требованиями рынка.

В ходе проведенного анализа было выявлено следующее: нужно поддерживать и развивать сильные стороны предприятия, способные принести прибыль и дополнительных клиентов (высокий уровень обслуживания, цена товаров несколько ниже, чем у конкурентов (на 15%), увеличенные гарантийные сроки обслуживания до 10 лет, высококачественные товары, способные обеспечивать продвижение компании на данном рынке) и устранять слабые (низкие маркетинговые навыки у персонала, недостатки в рекламной политике, наличие товаров, неокупающих вложения, отсутствие четкого сегментирования рынка). Так как внешнее окружение способствует эффективной работе компании, то устранив внутренние слабые стороны, ООО «Евростандарт» значительно сможет повысить свои конкурентные преимущества.

 

конкуренты

               

 Миссия                                                              Результаты

Цели

 

 

Рисунок 6 – Система ООО «Евростандарт»

 

1-Товар.

2-Маркетинговая смесь (цена, каналы распределения, местоположение магазина, продвижение товара, персонал.)

3- Сегментация рынка и позиционирование товара.

4-Процесс принятия решения о покупке.

5-Процесс продаж.

В ходе проведенных анализов компании нужно изменить подсистему ТОВАР (входные группы), т.к. этот товар, не способный развивать компанию, а только требующий затрат на него. К тому же он требует значительного внимания со стороны управляющего и тем самым понижает общую эффективность каналов распределения. Снятие с производства данного продукта позволит сделать упор на разработку системы маркетинга, касаемо тех товаров, за счет которых компания удерживает свои позиции на рынке (пластиковые, алюминиевые окна и двери, натяжные потолки). К тому же свободные денежные средства могут пойти на развитие рекламы и изучение сегментов рынка.