Прогнозирование объема продаж в среднесрочной перспективе

Анализ ситуации в ресторанном бизнесе

В мае 2010 г. агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка общественного питания в России.

Согласно прогнозам аналитиков компании, по итогам 2010 г. объем российского рынка общественного питания превысит 630 млрд. руб., а Самарского - 60 млрд. руб.  Ожидается замедления темпов роста Самарского рынка общественного питания (по итогам 2009 г. они составили около 15%). Это обусловлено тем, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов смещаются в пользу более демократичных заведений. Развитие различных сегментов рынка в 2009 году в Самаре происходило неравномерно. Наиболее динамично развивался сегмент фаст-фуда. 

Ежегодный рост сегмента фаст-фуд, по нашим оценкам, составляет 20-27%, а лишь 8% из них приходится на всевозможные пиццерии и кафе. Наименее быстрыми темпами развивался сегмент элитных ресторанов. В ближайшие годы наиболее активно рынок будет развиваться в регионах, поскольку наладить бизнес в Самаре становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров. В настоящее время, по разным оценкам, доля сетевых предприятий  составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. Крупнейшими игроками рынка в 2009 году стали «Макдоналдс», «Ростик Групп», «Кофе Хауз». В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.  В тоже время в России рынок еще не достиг стадии насыщения, поэтому темпы роста сохранятся на высоком уровне (30-40%). Причиной такого роста стала возросшая покупательная способность россиян: все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные. Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

Кризис не смог повлиять на рынок фаст-фуда с такой же силой, как на другие формы общепита, уверяют эксперты. У представителей этой сферы есть главное преимущество - рынок общественного питания на данный момент не насыщен. В связи с этим у сетей быстрого питания существуют перспективы развития и роста.

 

 

Прогнозирование объема продаж в среднесрочной перспективе

Прогнозирование объемов производства на 2011-2014 года с помощью Microsoft Exel и функции «ТЕНДЕНЦИЯ», где в качестве значений х – принимались значения года, у - объем продаж кг. (таблица 1)

Таблица 1 - Данные объема продаж пиццы в кг. за 2006-2010г.

Год	2005	2006	2007	2008	2009
Объем продаж (кв.м)	5270	5580	5170	6560	6080

 

C помощью Microsoft Exel рассчитаем прогнозируемые данные на 2011-2014 года. Для этого применим функцию «ТЕНДЕНЦИЯ», которая рассчитывает значения в соответствии с линейной аппроксимацией по методу наименьших квадратов, где:

· Известные значения y – объемы продаж в кг. за 2006-2010 год;

· Известные значения х – год 2006-2010;

· Новые значения х – поочередно 2011, 2012, 2013, 2014 года;

Также рассчитано процентное изменение объемов продаж. Все полученные данные сведены в таблицу (таблица 2).

 

Таблица 2 – Расчитанные данные

Год	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Объем продаж (кг.)	5270	5580	5170	6560	6080	6512	6772	7032	7292
Изменения в %		-5,9	7,3	-26,9	7,3	-7,1	-4,0	-3,8	-3,7

 

По полученным данным была построена диаграмма и линия тренда.

 

Рисунок 1 – Тренд

 

Выводы: На основании проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что объем продаж будет возрастать ежегодно примерно на 4 %, если на него не будут влиять внешние и внутренние факторы, не учтенные при расчетах. Тенденция развития в основном стабильная. Небольшие колебания в отрицательную сторону возникали в 2008 и 2010 году. В 2008 это было связано с отсутствием лицензии на алкогольную продукцию. А в 2010 на объемах продаж сказался всемирный экономический кризис. В целом тренд показывает, что объемы продаж будут возрастать.

 

 

Маркетинговый план

Цель маркетингового плана

 

Цель

Проанализировать сложившуюся ситуацию на рынке общественного питания г. Самары, и составить план маркетинговой деятельности для создания нового направления развития фирмы «Мама-Чолли».

Миссия

Создать максимально благоприятные условия для привлечения новых и удержания постоянных гостей, обгоняя конкурентов в качестве обслуживания.

Маркетинговая среда

Демографическая среда:

- Основная часть целевой аудитории – это молодёжь со средним достатком, которая может предпочесть в качестве альтернативы ночным клубам и дорогим ресторанам, соразмерный их доходам отдых в благоприятной обстановке.

Природная среда:

- Экологические проблемы: все отходы от деятельности пиццерии подвергаются предварительной сортировки и, в дальнейшем переработки.

Научно-техническая среда: В нашей пиццерии используется высококачественное оборудование, произведённое по современным технологиям

- Увеличение ассигнований на НИОКР: участие в выставках производственного оборудование, отслеживание последних тенденций и изменений.

Культурная среда:

- Приучение молодёжи к цевелизованному отдыху, ознакомление их с кухней разных стран, расширение познаний клиентов в правильном питании и этикете.

Социально-экономическая среда:

-  Рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, дисконтные карты.

- Наличие безработицы: открытие более 30 вакансий для молодых людей, а также граждан среднего возраста, как с высшим образованием, так и студентов.

 

Ситуационный анализ

Анализ услуг

Пиццерия «Мама-Чолли» занимается изготовлением пиццы и сопутствующих продуктов, таких как салаты, блины, бульоны и т.п.

Пиццерия производит товар из наисвежайших продуктов. В тесто добавляются специальные пищевые добавки, очень полезные человеку. Все виды пиццы различные по вкусу и изготовлены из муки высшего качества. При изготовлении пиццы и сопутствующих товаров не используются консерванты и концентраты.

Первое время ассортимент и объемы производства были невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе постепенно расширилось. И только на втором этапе развития производства стала развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по Интернету, доставка продукции на дом или в офис.

Пиццерия  предоставляет следующие виды услуг:

1) выпечка и реализация пиццы;

2) выпечка и реализация блинов;

3) предоставление услуги «товары в дорогу»;

4) в ассортимент пиццерии будут включены холодные закуски, бульоны

5)  проведение праздников, юбилеев, торжеств.

Разновидности пиццы:

- Pizza aglio e olio — с горячим оливковым маслом, слегка обжаренном в нём чесноком и орегано

- Pizza aglio, olio e pomodoro — оливковое масло, чеснок, орегано и помидоры

- Pizza alla marinara (Маринара) — с помидорами, чесноком, оливковым маслом и орегано (дополнительно анчоусы, каперсы и чёрные оливки)

- Pizza con le cozze — с мидиями, чесноком, оливковым маслом и петрушкой

- Pizza alle vongole — с венерками (двустворчатые моллюски), помидорами, чесноком, оливковым маслом, петрушкой и орегано

- Pizza Margherita (Маргарита) — с помидорами, моцареллой (иногда дополнительно посыпается пармезаном), оливковым маслом и базиликом. Разновидность Маргариты Margherita bianca без помидоров

- Pizza Napolitana/Napoli («по-неаполитански») — с помидорами, моцареллой, пармезаном, анчоусами, оливковым маслом, орегано и базиликом (настоящая пицца наполитана должна готовиться исключительно на дровах)

- Pizza Regina — с помидорами, моцареллой, шампиньонами, ветчиной, орегано (иногда ещё и с чёрными оливками)

- Pizza capricciosa (Капричиозза) — с помидорами, моцареллой, грибами, артишоками, зелёными и чёрными оливками

- Pizza ai quattro formaggi (Четыре сыра) — с четырьмя различными сортами сыра

- Pizza quattro stagioni (Четыре сезона) — общим ингредиентом являются помидоры. Пицца разделена на четыре части, каждая из которых означает одно из времён года:

Весна: оливки и артишоки

Лето: салями и чёрный перец

Осень: помидоры и моцарелла (как Маргарита)

Зима: грибы и варёные яйца

- Pizza ai funghi e salsicce (или boscaiola) (Фунги) — с моцареллой, грибами, сосисками, с помидорами или без

- Pizza Diabola (Дьябола) — острая пицца с пеперони и другими ингредиентами

- Pizza al tonno — с тунцом

- Pizza ai frutti di mare — с морепродуктами

- Pizza Hawaii (Гавайская) — с ветчиной и ананасом, предположительно американского происхождения

- Sicilian pizza (Сицилийская пицца) — квадратная, с анчоусами

Начинка вариируется в зависимости от рецепта. Пицца по-неаполитански очень тонкая и выпекается при высоких температурах (около 500 °C) за две минуты. Её можно съесть без использования столовых приборов, предварительно свернув её a libro («как книгу»).

Одной из разновидностей пиццы является кальцоне (calzone, «конверт с начинкой»), который складывается пополам и в таком виде запекается. Традиционной начинкой являются рикотта, ветчина, грибы, моцарелла, пармезан и орегано. Первоначально кальзоне выпекались на жиру не в печи/духовке, а на плите в сковороде.

 

Целевые рынки

Одним из методов исследования целевых рынков по поволжскому региону, является обработка вторичной информации. С помощь данного метода были получены данные указанные ниже.

По экспертным оценкам специалистов исследовательской компании Infowave, доля представителей целевой группы в обороте заведений быстрого питания Поволжского региона, составляет 70–80%. Вопросы, касающиеся среднего чека посещаемых заведений быстрого питания и факторов, влияющих на выбор этих заведений, задавались только тем респондентам, которые питаются в предприятиях общественного питания формата фастфуд не реже 2-3 раз в месяц.
  По данным международной исследовательской компании TGI, по потреблению фаст-фуда Россия стоит на последнем месте в списке из 16 стран – в нашей стране предприятия общественного питания регулярно посещает только треть населения, 33%.
    В Самаре лишь 12% горожан обедают в ресторанах быстрого питания раз в неделю и чаще. Интересно сравнить эти данные с посещаемостью фаст-фуда представителями целевой группы, где доля тех, кто посещает заведения быстрого питания не реже раза в неделю, составляет 51% (рис. 2).

Рисунок 2 – Частота посещений заведений быстрого питания

 

 

В целом заведения фаст-фуд посещают абсолютное большинство представителей целевой группы – 87% опрошенных. Две трети представителей целевой группы – 67% – посещают заведения быстрого питания не реже 2 раз в месяц, причем треть из них являются активными посетителями – они питаются в ресторанах фаст-фуд не реже 2 раз в неделю.
   Основная причина низкой посещаемости заведений быстрого питания – относительная молодость данного рынка в нашей стране. В то же время наблюдается стремительный рост рынка фаст-фуда, причем в основном за счет сетевых заведений. Наиболее заметный скачок в этом сегменте произошел в 2005 году, когда рост составил 20%, а по некоторым оценкам – до 25%.
    В ряду основных тенденций петербургского рынка быстрого питания можно отметить ледующие:
• рост числа предприятий быстрого обслуживания, работающих по франчайзингу, – среди крупных сетей наиболее активно франчайзинговую схему продвигает сеть чайных «Чайная ложка»;
• падение популярности американского фаст-фуда – по оценкам экспертов, блинные уже отобрали у сети ресторанов «МакДональдс» 20-30% постоянных посетителей. Ощущается конкуренция и со стороны заведений быстрого питания с элементами национальной кухни других стран – китайской, итальянской, японской;
• трансформация одиночных заведений в сетевые;
• децентрализация – еще 3-4 года назад основная масса заведений быстрого питания была сосредоточена в центральных районах и около крупных транспортных магистралей.

Сегодня фаст-фуд уже освоил «спальные» районы, во многом за счет присутствия на фудкортах торгово-развлекательных центров. В восприятии постоянных посетителей заведениями быстрого питания являются не только объекты сетевых операторов рынка, но и любые другие кафе или рестораны, удовлетворяющие потребность в быстрой еде. Но если сетевые заведения быстрого питания за предшествующий опросу месяц хотя бы раз посетили 95% постоянных посетителей, то в несетевых заведениях были только 21% таких респондентов.
Что касается типов заведений быстрого питания, то лидерами являются классические предприятия общественного питания – объект расположен в отдельном помещении либо на фудкорте торгового комплекса, – за предшествующий опросу месяц их выбрали 88% постоянных посетителей (рис. 3).

Рисунок 3 – Предпочтения потребителей по типам заведений

За предшествующий опросу месяц треть постоянных посетителей выбирали только одно заведение общественного питания или разные точки одной и той же сети (рис. 4). Большинство постоянных посетителей отдавали предпочтение двум или более заведениям быстрого питания.

Рис 4 - Количество заведений быстрого питания, которое потребители посещают за месяц

 

Если сопоставить ответы на данный вопрос с частотой посещений заведений быстрого питания, можно сделать следующие выводы:
• активные посетители заведений быстрого питания – частота посещений составляет не реже 2 раз в неделю, – как правило, выбирают 2-3 заведения/сети и в дальнейшем посещают преимущественно их. За предшествующий опросу месяц 86% представителей данной группы посетили не более 3 различных заведений/сетей;
• постоянные посетители, которые едят в предприятиях фаст-фуд не чаще раза в неделю, предпочитают бывать в разных заведениях этого формата – более 60% представителей данной группы за предшествующий опросу месяц посещали более двух различных заведений быстрого питания.
За предшествующий опросу месяц заведения быстрого питания, предлагающие блюда американской кухни, выбирали 62% постоянных посетителей (рис. 5).

Рисунок 5 - Предпочтения потребителей по типам заведений

Русскую кухню предпочитают 49% постоянных посетителей. Заведения быстрого питания с кухней другого типа значительно отстают по популярности от лидеров. Самым популярным сетевым заведением быстрого питания в Самаре является «МакДональдс» – за предшествующий опросу месяц его выбирали 53% постоянных посетителей (рис. 6).

 

 

Рисунок 6 - Предпочтения потребителей по сетевым заведениям

Далее со значительным отрывом следуют «Subway», «Ростик’c-KFC» и «White cup».Почти половина постоянных посетителей – 49% – считают, что вкус и качество подаваемых блюд являются ключевыми критериями выбора заведения быстрого питания (рис. 7).

Рисунок 7 - Критерии выбора заведений быстрого питания

Удобное расположение предприятия фаст-фуд является решающим для 21% респондентов. Цена определяет выбор только каждого десятого постоянного посетителя заведений быстрого питания.
Посетитель заведения быстрого питания в 91% случаев за один раз тратит до 500 рублей (рис. 8).

Рисунок 8 - Средний счёт на человека за одно посещение ресторана фаст-фуд

При этом половина постоянных посетителей за одно посещение «оставляет» в кафе от 101 до 300 рублей. Средний счет за одно посещение заведения быстрого питания составляет 250 рублей на человека.
Первой зарубежной сетью быстрого питания, пришедшей в Россию, был «МакДональдс» – ресторан этой сети был открыт в 1990 году, на Пушкинской площади в Москве. Сегодня рестораны «МакДональдс» работают в 37 городах России. В Самаре на сегодняшний день представлено 3 ресторана компании. Компания «Ростик’с-KFS» возникла в 2005 году в результате альянса американской ресторанной сети KFC и российской «Ростик’с». Основа меню – куриный шашлык, пельмени, чебуреки и пирожки, а также мировые хиты от KFC – такие, как Original Recipe, Twister, Zinger и курица, приготовленная по рецепту от KFC. В настоящее время в Самаре работает 5 точек сети. По оценке исследовательской компании Infowave, сформированной на основании результатов данного исследования, емкость рынка быстрого питания в Самаре составляет от $ 850 до 950 млн в год.

Анализ конкуренции.

Основными конкурентами пиццерии «Мама-Чолли», как уже говорилось выше, являются такие сильные игроки рынка быстрого питания, как «Ростикс», «Мак Доналдз», сеть быстрого питания «Блинка», пиццерия «Мир пиццы», а также несколько, достаточно молодых пиццерий, расположенных в радиусе 5 км (пиццерии «Джузеппе», «Дом пиццы», «Золотая подкова»)

Наиболее сильными конкурентами являются «Мак Дональдз», с долей рынка приблизительно 13%, Пиццерия «Мир пиццы» - 8%, «Ростикс» - 10% и сеть быстрого питания «Блинка» - 7%. Для упрощения анализа конкурентов сделаем сводную таблицу, которая включает в себя основные показатели конкурентоспособности (см. таблица 3)

Таблица 3.

Показатели	Мама-Чолли	Конкуренты
		Пиццерия «Мир пиццы»	«Мак Дональдз»
Качество	Всегда теплые, свежие, вкусные изделия	Пицца привозная, полуфабрикаты	Привозные полуфабрикаты, приготовленные в месте продаж.
Местонахождение	Одна из центральных улиц города, вблизи от остановки, оживленное место.	Оживленное место, центр города, близко от остановки.	Оживленное место, центр города, наличие парковки, Мак-авто
Уровень цены	Средняя	Средняя	Средняя
Исключительность товаров	Распространенный	Распространенный	Исключительный товар
Ассортимент	10-15 видов.	Не очень широкий ассортимент	Широкий ассортимент
Репутация фирмы	Фирма новая	Известная	Известная, постоянные клиенты.