Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только созда­ет предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходи­мо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, пра­вильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен зани­маться руководитель маркетинговой службы совместно с руководством пред­приятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удов­летворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в обла­сти маркетинга.

К числу таких требований относятся:

v Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен об­ладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммер­ческой деятельности, и в области производства и т. д.

v Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в раз­ных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

v Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя настоящего времени — меньше, чем 20—30 лет назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», харак­теризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнес­мены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать предоставив­шийся шанс. Известный южнокорейский экономист Янг Хо Ю приводит такой пример.

v Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем ново­го, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители иссле­довательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных под­ разделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продук­ции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удов­летворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

v Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков спо­собствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления марке­тингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговьгх служб.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и со­трудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его произ­водством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продук­ции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и доби­ваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Дово­дить маркетинговую информацию до всех других подразделений предпри­ятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб ин­формацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно со­вершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связан­ные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответ­ственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возмож­ности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что произ­водственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность кон­курентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координирует­ся, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследо­вания.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные возможности.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

- изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия исхо­дя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

- удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных ре­зультатов деятельности на рынке;

- распространения информации о наиболее удачных продуктах предприя­тия;

- перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необ­ходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции ру­ководителя службы маркетинга:

ü выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение не­обходимых для этого ресурсов;

ü разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

ü оценка результатов маркетинговой деятельности;

ü подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

ü выработка и проведение единой маркетинговой политики в организа­ции.