Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач[5]:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов[6], эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи[7] или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

 

 

Глава II. Теоретические основы содержания маркетинговой службы

Цели, задачи и виды планирования

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринима­тельской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действи­ях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удов­летворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

Планирование как особая форма деятельности, содержанием которой являют­ся разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, использу­ется в российском предпринимательстве начиная с 1990-х гг.

Планирование как процесс разработки плана — это непрерывный поиск и ис­пользование новых путей и способов совершенствования деятельности предпри­ятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будуще­го) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставлен­ных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для дости­жения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реали­зации продукции.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-эко­номических целей, достижение которых обеспечивается использованием опреде­ленных средств и методов.

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможноcтями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведе­ния потребителей этой продукции.

При помощи планирования достигаются согласование и координация деятель­ности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предприни­мательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, форми­рование и использование рациональной системы показателей деятельности, воз­можность более точно определить потребность в необходимых ресурсах (рис. 1).

 

Рис. 1. Планирование и координация в системе управления

В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т. е. ори­ентирующий характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельнос­ти организации.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентирование буду­щей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; разработка пла­на маркетинга; расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом эколо­гичное производства и потребления продукции; определение источников финан­сирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласо­ванность; динамичность; адаптивность.

В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

· макроуровне (национальная экономика в целом);

· мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);

· микроуровне (предпринимательские структуры и организации).

На каждом из этих уровней наряду c планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.

Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой долгосрочной стратегии развития социально-экономической системы (например, фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных вариантов ее функционирования.

Программирование — это вид деятельности, связанный c выбором наиболее важных проблем развития социально-экономической системы и формированием программ, представляющих собой комплекс мероприятий (задании), направлен­ных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных между собой и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Планирование различается по следующим признакам: по уровню, занимаемо­му той или иной социально-экономической структурой в иерархической струк­туре управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта планирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

Так, различают план национальный, территориальный, или региональный, от­раслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и так­тический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный и неинтегрированный, финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления, раз­вития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования и т. д.

Планирование маркетинга—это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максими­зацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффек­тивное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осу­ществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей мар­кетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким об­разом, является составной частью плана предприятия. Он не только служит пред­посылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следу­ющие причины:

v неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что от­ражается на конъюнктуре рынка;

v рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе приня­тия предпринимательских решений;

v сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при фор­мировании стратегии поведения на рынке;

v рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетин­говой концепции управления;

v интернационализация рынков и конкуренции;

v нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

v интенсификация капитала предприятий;

v постоянный рост числа инноваций и нововведений;

v непропорциональный рост затрат на маркетинг;

v возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качественны­ми. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охра­ной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граж­дан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инстру­мент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши. Глав­ная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, та­ких как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупа­телей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга.

План маркетинга включает следующие разделы:

· краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

· ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

· постановка целей маркетинга;

· разработка стратегий маркетинга;

· формирование маркетинговых мероприятий;

· определение затрат на маркетинг;

· контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планиро­вания:

· выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятель­ность фирмы;

· определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;

· корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

· организация информационного обеспечения процесса разработки плана мар­кетинга;

· разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распре­делительного, цепового, коммуникативного) маркетинга;

· организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элемен­тов (плана ассортимента, плана поставок, плана ценовой политики, плана сбы­та и т. д.);

· увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

· создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятель­ности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятель­ности предприятия;

· оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью кор­ректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоян­но меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные ча­сти планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как длительность срока действия; содержание или широта ох­вата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель пла­нирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании пла­на).

В зависимости от длительности срока действия различают кратко-, средне- и долгосрочные планы маркетинга.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их ре­альность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и возможность осуществления их согласования и интеграции.