Коммуникационные характеристики рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

1 Понятие рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы…………………………………………………………………………………….3

    1.1.Определение и понятие рекламы……………………………………………..3

    1.2 Коммуникационные характеристики рекламы………………………………5

    1.3 Классификация рекламы………………………………………………………6

2 Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований………………………………………………………………………………………...10

3 Организация рекламной деятельности на примере ООО «Молл»…………………16

Приложение А……………………………………………………………………………19

Список использованных источников…………………………………………………..21

 

 

Понятие рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризации новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.                                                                                           

Определение и понятие рекламы

Само слово "реклама" - латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало "кричать, выкрикивать". Затем к нему присоединились такие значения, как "откликаться", "требовать". Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова "реклама", естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя её первоначальное значение – сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.                                                       Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведу ещё несколько определений рекламы, которые отличаются незначительно:                       реклама – это «оплачиваемая форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, представленной точно установленным заказчиком»[1]                                                                        реклама – «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, в также продвижение идей от имени известных спонсоров»[2]                                При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:                                                                                                      реклама прежде всего – всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется на средства рекламодателя;                                  «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;                                                                                      реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.                         Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик» - это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том кто его предлагает, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других – в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используют два термина: «реклама» (advertising –реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

1) cобственно реклама (в средствах массовой информации)

2) cейзл промоушн (sales promotion-способствование продвижению)

3) паблик рилейшнз (public relations- связи с общественностью)

4) директ-маркетинг (direct marketing - прямой маркетинг)

5) сопутствуюшие материалы и мероприятия.

Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.

Коммуникационные характеристики рекламы

         Реклама -эта одна из форм массовой коммуникации. Цели коммуникационных процессов в рекламе состоят в предоставлении потребителю объективной информации. Реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы. Сначала товар представляет производитель, а затем тот же товар рекламирует потребитель при условии, что продукт отвечает требованиям по качеству и потребительским свойствам. Система рекламных коммуникаций включает: саморекламу, рекламу, пропаганду (коммерческую), а также маркетинговые технологии: связи с общественностью — PR, стимулирование продаж— SP, почтовые рассылки— DM, прямые продажи — PS. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Одной из наиболее эффективных моделей рекламных коммуникаций, является модель - «Четыре А» (4A’s) – Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка). Данная модель получила дальнейшее развитие за счет введения еще одного состояния — отрицательного отношения к продукту (Abort), что позволило качественно оценивать эффект проведенных рекламных действий. Переход от осведомленности потребителя к положительному отношению и затем к покупкам зависит от подачи определенного объема коммуникаций и качества сообщения, которое определяется тем, как передается необходимая потребителям информация для принятия решения о покупке.