Глава 1. Стандартизация и адаптация рекламы в современном международном маркетинге

ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ПРАВА

Факультет рекламы, маркетинга и управления

Кафедра рекламы, связей с общественностью и маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По предмету: «Менеджмент в рекламе»

На тему: «Национальная специфика и менталитет при адаптации рекламных обращений»

Выполнила:____________________

_______________________________

Студентка_____курса_____группы

Специальности:_________________

Проверил(а):____________________

_______________________________

 

Оценка:_______________

 

 

Москва 2009

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 3

Глава 1. Стандартизация и адаптация рекламы в современном международном маркетинге. 5

Глава 2. Национальный менталитет и специфика восприятия рекламных сообщений. 14

Глава 3. Особенности и курьезы адаптации рекламы для разных стран. 27

Заключение. 38

Список использованных источников. 40

Приложения. 42

 

Введение

Нередко приходится слышать, что мировой опыт в области налаживания двусторонней деловой коммуникации мало примени в России с ее устойчивыми авторитарными традициями, массовой антирыночной психологией, исторической предрасположенностью властей к пропаганде и индоктринации (идеологическому оболваниванию) населения.

Между тем, пусть и намного позднее других международных участников, Россия вступила в информационный век и старается придерживаться присущих ему законов.

Реклама может передавать общественные, политические или благотворительные идеи.

Правительства многих стран для решения проблем, которые с трудом продвигаются через обычные правительственные каналы, прибегают к системе обращения через рекламу. По здравому смыслу, реклама – составляющая часть общественной жизни. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Понятие PR, еще недавно непривычное и малоизвестное для российской культуры и ментальности, в последние годы ворвалось в нашу жизнь.

Данное понятие стало настоящей визитной карточкой новых времен, вошло в моду. Паблик рилейшнз, это наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Необходимость культурной адаптации импортного продукта, в том числе и рекламы, сегодня очевидна.

В Америке сложилась, и в России с успехом прижилась, наука об изучении межкультурных различий. Крупные транснациональные компании адаптируют рекламные материалы под конкретные рынки или ищут рецепты универсальности рекламного посыла.

Но, видимо, осознание глубины проникновения межкультурных особенностей в ткань рекламного продукта пришло не полностью и не ко всем.

Непрерывно растущая глобализация рыночной деятельности является одним из важнейших факторов, обуславливающих всестороннее развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ситуации, когда компаниям приходится управлять сотнями своих подразделений в десятках стран, ставят перед менеджментом задачу: как добиться оптимального хода процесса формирования имиджа фирмы и распространения ее маркетинговых обращений, с чем и связана актуальность темы настоящей работы.

 

 

Глава 1. Стандартизация и адаптация рекламы в современном международном маркетинге

Проблема адаптации и стандартизации рекламы особенно актуальна в наши дни, когда значение международного маркетинга возрастает. Крупные компании, и производители основных торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за пределами их традиционных, географических сфер деятельности, а расширение инфраструктуры масс-медиа и сближение вкусов потребителей позволяют рекламировать торговые марки действительно в мировых масштабах.

В общем виде, все торговые марки можно разделить на следующие[1]:

- Местные (национальные)

- Региональные

- Международные

К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух и более из четырех основных региональных рыночных блоков:

- Северная Америка

- Латинская Америка

- Европа

- Азиатско-Тихоокеанский блок

Данная классификация предложена У. Уэллсом, Д. Бернетом и С. Мориарти в их книге «Реклама: принципы и практика»[2]. Авторы оговаривают, что в отдельные блоки также могут быть выделены страны Восточной Европы, а также Африка, Ближний Восток и Южная Азия.

Этот момент не обладает первоочередной значимостью, хотя бы потому, что даже если при адаптации самих торговых марок этой классификации будет достаточно, то при адаптации собственно рекламных материалов учитываются специфические особенности уже не региональных блоков, а отдельных стран.

Итак, при выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский, рынок ими могут практиковаться два подхода:

Стратегия стандартизации - она предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии[3]. На некоторых рынках брэнд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. Например, корпорации Mars потребовалось почти целое десятилетие, чтобы приучить британских потребителей к шоколадному батончику Mars, вернее, не просто к батончику как таковому, а к тому, чтобы он ни много ни мало вошел в еженедельный рацион британцев! Для достижения поставленной цели компании потребовались почти все 90-е годы ХХ века. В целом, стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.

Как показывают проведенные исследования, в настоящее время большинство крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. В отношении коммуникативной стратегии это выражается в следующем. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги (примеры: Nike (Just do it), Sony (It's a Sony) Coca Cola (Всегда Coca Cola) и т.д.). Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках (например, рекламная кампания Adidas, прошедшая весной-летом 2002 года - кампания, в ТВ-роликах которой снялись всемирно известные спортсмены Дэвид Бекхэм и Анна Курникова), или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.

К стандартизации больше тяготеет телевизионная реклама, нежели печатная; то же справедливо и в отношении рекламы высокотехнологичных продуктов и товаров, предназначенных для ведения бизнеса (компьютеров, автомобилей), а также категорий продуктов из так называемых предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духов, модной одежды). По мнению сотрудников фирмы McCullom-Spielman, занимающейся аналитическими исследованиями, стандартизованные стратегии и кампании выглядят более подходящими и эффективными, когда продукт имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные черты продукта тесно связаны с особенностями национального характера (так случилось с Coca-Cola и McDonald's)[4].

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи и напитков очень тесно связаны с культурой. Легче стандартизовать рекламу новой, нежели старой и известной торговой марки, которая на различных локальных рынках мира представлена в нескольких не согласующихся друг с другом образах либо на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости результатов маркетинга.

Стратегия стандартизации является наиболее эффективной для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной продукции, где авторитет западных брэндов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, в частности для продуктов питания, косметических средств и т.д., где российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брэндов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявилась в послекризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снизилась, и многие люди перешли на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать российского потребителя, иностранные компании стали искать способы сделать свою продукцию более доступной и психологически «близкой» россиянам. Это выразилось прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье.

Определенных изменений потребовала и коммуникативная стратегия, как один из важнейших способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной стратегии стал особенно важным в силу того, что после кризиса потребитель стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из-за снижения оборота значительно сократились.

Стандартизация рекламы преследует, как правило, следующие цели:

- Создание международного имиджа товара или услуги;

- Профилактика смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую;

- Сокращение расходов на разработку и производство рекламы;

- Ускорение синхронного старта рекламной кампании на разных национальных рынках.

Использование стандартных рекламных сообщений будет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие условия:

- Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями:

- Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;

- Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием. Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.

Говоря о стандартизации рекламы, необходимо упомянуть о причинах, затрудняющих размещение одного набора рекламных материалов на всех интересующих компанию рынках. Эти причины следующие:

- Необходимо использовать в рекламе лишь те персонажи или символы, которые имеют необходимое значение в той или иной стране. Например, в рекламной кампании «Команда Пепси» компания Pepsi использует множество известных футболистов, играющих в десятках стран мира. На каждом национальном рынке компания использует ТВ-ролики с участием только тех спортсменов, которые играют в данной стране. Так, в 2000 году в России «Команду Пепси» представлял полузащитник ЦСКА Сергей Семак.

- Необходимо добиться правильного перевода рекламных сообщений на национальные языки.

Тем не менее, стандартная реклама все же существует - в тех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т.п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т.п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров.

Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару. Причина в том, что различные рынки и рыночные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.

Отсюда вытекает необходимость осуществления противоположного процесса - адаптации рекламы.

Стратегия адаптации - является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. В отличие от стандартизации, она является намного более затратной, но вместе с тем в ряде случаев оказывается более успешной и эффективной.

Существует достаточное количество причин, в той или иной степени объективных, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди этих причин необходимо отметить следующие:

- Правовая адаптация [5] связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. К примеру, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама;

· Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:

· Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака в радио, рекламе и Интернете. Закон вступит в силу в 2005 году.

· Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.

· Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.

· Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия. В Англии ТВ-роликам, рекламирующим алкоголь, отведено определенное время, а в Швеции за содержанием таких роликов установлен строгий контроль.

Также в ряде стран Европы существуют ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия - не более 30 с); времени показа (Германия - с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия - не более двух показов одного ролика в неделю).

- Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Здесь играют роль такие факторы, как:

· Покупательная способность населения

· Особенности налогообложения

· Сила конкурентов и др.

Например, во Франции автомобиль Ford Fiesta позиционировался как альтернатива Renault 4, в Испании - как первый производимый в стране автомобиль Ford, в Италии - как конкурент FIAT 127, а в Германии - как второй автомобиль для семьи. На применение адаптивной стратегии также влияют различия конкурентоспособности. Пиво Heineken завоевало репутацию массового в Европе, а в США было решено применить позиционирование выше среднего уровня, а не бороться подобно Budweiser на местном массовом рынке.

- Культурная адаптация [6] обусловлена тем, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Особенности культурной среды. Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Кроме того, необходимо учитывать и такие специфические стороны различных культур, как:

· Поведенческие сигналы человека;

· Художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой;

· Образы, имеющие конкретный знаковый смысл в культуре (метафоры, символы, знаки);

· Социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позиционирования товара в рекламе с учетом всех трех составляющих, которые зависят от особенностей процессов ожидания, потребления, образного и символического представлении о товаре и т.д.

Существует множество критериев для сопоставления культур: степень приверженности традициям в противоположность секуляризации, степень доверия к ясной и буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах) против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культуpax) и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность. Если принять во внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные способы принятия решений о покупке, отношение к рекламе, поведение и т.д. В связи с этими особенностями, к примеру, в Швеции Heiene Cunis пришлось изменить название своего «Шампуня на каждый вечер» на «Шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову по утрам.

При позиционировании товара следует учитывать и различное восприятие цветов. Так, белый - цвет печали в Японии. Артикуляция, мимика и телодвижения также различаются для каждой страны, что требует различных стилей исполнения рекламы и порождает проблемы при дублировании. Другая проблема связана с необходимостью смены персонажей, ничего не говорящих за пределами своей страны. Например, мыло Lux позиционируется как мыло «звезд». Однако в США в рекламе показана Лоретта Янг, во Франции - Марина Влади, в России - Валерия.

В рамках культурной адаптации важной является языковая адаптация.

Во-первых, это проблема воспроизведения прочтения слогана или рекламного сообщения. Например, в Японии, где у потребителей возникают определенные проблемы с произношением (отхвати, похрусти, проглоти), в рекламе компании Kellogg говорится (пестренький, вкусненький, так и просится в рот). Во-вторых, это ошибки перевода. Так, в Пекине обнаружились слова «коммунистические бандиты», вставленные в китайскую версию операционной системы Windows 95. Изящная пара иероглифов практически провалила долгосрочные планы компании Microsoft в Китае.

Таким образом, несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, серьезные различия остаются и адаптация рекламы неизбежна. Вместе с тем есть рекламные кампании, в которых стандартизированный подход приносил успех. Известный пример - рекламная кампания Benetton[7]. Используя стандартизированный подход к рекламе, фирма вместе с тем смогла не придавать серьезного значения культурным, экономическим различиям в разных странах. Главная идея заключалась в том, чтобы связать торговую марку с понятием цвета, подчеркнуть богатство красок продукции компании. Постепенно изображения свитеров и рубашек исчезли с постеров, а вместо них начали появляться интернациональные пары, держащие глобус (араб и еврей, еврей и немец, иранец и иракец, англичанин и аргентинец), животные (волк и ягненок, кошка и собака). «Все люди равны так же, как равны все цвета, - утверждали эти сюжеты. - Мир един, и в нем нет места вражде». О компании напоминал лишь логотип и слоган в самом низу кадра. Это была реклама без рекламы, пропаганда идей, а не товаров, имеющая не коммерческую, а социальную направленность. Однако для компании нетрадиционный и «антирекламный» подход обернулся блестящим коммерческим успехом.