2020-01-14
1224
Ментальность - образ мышления, общая духовная настроенность человека, группы[8].
Этническая картина мира, в свою очередь, - это представления человека о мире, сформировавшиеся на основании определенных культурно-ценностных доминант. Представления эти отчасти осознаваемые, отчасти бессознательные. В целом этническая картина мира есть проявление защитной функции в ее психологическом аспекте.
Ментальность как коллективно-личностное образование представляет собой устойчивые духовные ценности, глубинные аксиологические установки, навыки, автоматизмы, латентные привычки, долговременные стереотипы, рассматриваемые в определенных пространственно-временных границах, являющиеся основой поведения, образа жизни и осознанного восприятия тех или иных явлений действительности.
Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.
|
|
|
Исследователи в сфере массовых коммуникаций часто определяют этот общей процесс как "раскодирование заложенной идеи", психологи, возможно, используют термин "апперцепция". Оба эти термина определяют процесс взаимовлияния идеи, заложенной рекламодателем, и воспоминаний, отношений и убеждений, выработавшихся у людей на практике.
С очевидностью можно утверждать, что, если заложенная идея имеет целью укрепить уже существующие представления, она легко воспринимается. Используя терминологию психологов, можно сказать, что эта идея укладывается в "познавательную структуру" сложившихся представлений людей в "эмоциональную структуру" их отношения к данному продукту или услуге.
Если реклама привлекла внимание потребителя, она может оказать на него влияние только, если подтвердит или усилит его существующие убеждения. Однако нет гарантии, что реклама повлияет на убеждения человека в том направлении, как это было задумано. В результате заложенная в рекламе идея может вызвать недоверие в связи с индивидуальным ее восприятием на базе существующих убеждений. Развивая эту мысль, можно утверждать, что избирательное восприятие может привести к неправильному пониманию заложенной в рекламе идеи, искажению ее сути.
Каждая отдельная коммуникация может представляться соответствующей тому или иному набору представлений; она может быть рассмотрена в свете различных представлений на основе жизненного опыта. Вопрос заключается в том, на какие представления читателя, радиослушателя или телезрителя повлияет данное рекламное объявление, и какой смысл каждый потребитель придает заложенной в рекламе идее, когда начинает раскодировать ее.
|
|
|
Исследователи в области коммуникаций и психологи называют это явление "познавательной настройкой" или "классификацией заложенной идеи".
Как должна «смотреть» камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки - ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры[9].
Национальная культура- это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» - особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые[10].
Представители одной культуры объединяют некий набор знаний -контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично.
В американском обществе уже давно существует традиция страхования жизни и имущества, поэтому большинству американцев не надо объяснять, что это такое и зачем нужно. В России же услуга страхования жизни не развита вовсе, и видеоролик страховой компании, не объясняющий природу услуги, а лишь создающий легкую, позитивную атмосферу, в Америке и Европе вполне оправдан, у нас же вызывает недоумение и иронию: «А о чем здесь собственно речь? Зачем оно нужно?». Содержание и видеонаполнение ролика в данном случае нуждаются в культурной адаптации: что считается само собой разумеющимся в одной стране, потребует расшифровки в другой. С учетом потребности в расшифровке должны быть перестроены все коммуникации бренда.
От страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Для России актуальна борьба с высоким уровнем холестерина, так как он провоцирует заболевания сердечно-сосудистой системы — первой и на государственном уровне обсуждаемой причины смертности в стране. Указание на низкий уровень холестерина продукта в нашей стране может быть использовано в качестве key hook. Сергей Выходцев, основатель бренда «Быстров», например, строит позиционирование и рекламную кампанию своей продукции на использовании содержащейся в сое клетчатке (Vitaven) — панацеи от холестерина[11]. В Америке, где проблема холестерина не так популяризирована, ключевым словом будет «калорийность» и содержание витаминов. Так, бренд Tang Fruitrition компании Kraft Foods в США рекламируется как содержащий витамин Е, в Филиппинах — как источник железа.
Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен.
Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде[12] выделил пять основных измерений культуры, а именно:
|
|
|
- Дистанция власти. Дистанция власти - степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.
- Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм по Хофстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «Мы».
В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служить американские постеры и рекламные ролики («культура индивидуалистов»), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть единственным персонажем; такова, например, реклама продукции AT&T, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей AT&T по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель будет рассматривать данного человека как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважение окружающих.
|
|
|
Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.
- Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала - забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).
В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.
- Избежание неопределенности - это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций.
Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.
В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.
- Долгосрочная ориентация - определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.
Ниже дана таблица этих показателей для США, Великобритании, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Хофстеде.
Таблица 1
Модель Хофстеде для разных стран [13]
| Категории | Величина показателя | |||
| США | Великобритания | Венгрия | Франция | |
| Дистанция власти | Низкий (40) | Низкий (35) | Средний | Высокий (68) |
| Мужское / женское начало | Средний (62) | Средний (66) | Высокий | Низкий (43) |
| Индивидуализм/ Коллективизм | Высокий (91) | Высокий (86) | Средний | Средний (71) |
| Избежание неопределенности | Низкий (46) | Низкий | Высокий (35) | Высокий (86) |
Долгосрочная ориентация в таблице не рассматривается, так как в рекламном видеоролике товаров широкого потребления трудно отследить эту характеристику (она оказывается необъективной).
Так, индивидуалисты американцы имеют меньший объем общих знаний, нежели коллективисты китайцы и русские.
Таблица 2
Показатель уровня индивидуализма, прямо пропорциональное показателю общего контекста по Hofstede, Geert (2006) [14]
| Австралия | 90 |
| Великобритания | 89 |
| Франция | 71 |
| Арабские страны | 38 |
| Россия (согласно А.Наумову) | 41 |
Поэтому стиль рекламного текста или же видеосюжета в Америке должен быть более прямолинейным, в России же — использовать намеки и ассоциации.
Излишней прямолинейностью ролика может быть и дублирование видеоряда текстом. В Иране, например, не пройдет ролик крема с таким контекстом: камера «смотрит» на крем, вот женщина взяла крем, вот его намазала. Текст: «Я намазала крем, кожа стала мягкой и шелковистой».
При переносе рекламного продукта в другую культуру искушенные в работе на мировых рынках компании переснимают видео и фотоматериал с ориентацией на физиологический тип представителя этой культуры.
При этом важную роль играет не только внешний вид (одежда, разрез глаз), но и нюансы жестикуляции, мимики, а также пространственное расположение героев друг к другу. Согласно данным проксемики — науки о взаимном расположении предметов — представители коллективистских (чаще культур с высоким показателем общего контекста) при общении располагаются друг относительно друга ближе, нежели представители индивидуалистских культур.
Рисунок 1. Сравнительная диаграмма уровня индивидуализма по Хофстеде
При съемке рекламного ролика дистанция часто имеет определяющее значение. Представим, что герой ролика обращается к зрителю с советом что-либо приобрести. Совет производит больший эффект, если исходит от «своего», от человека, ведущего с вами дружескую непринужденную беседу. Поэтому камера, выполняющая в данном случае роль глаз зрителя, должна выбрать максимально «естественный» план изображения.
Что касается мимики, самым очевидным примером межкультурных различий является американская улыбка. В России улыбка - чаще всего реакция на смешное. Поэтому без причины во все зубы улыбающийся человек выглядит эдаким «дурачком». Такими нам кажутся герои рекламных телеканалов, круглосуточно улыбающиеся нам с предложением купить очередной кухонный комбайн. Серьезные проблемы нужно решать с серьезным лицом.
Лингвистическая адаптация как названия, так и слогана заключается не только в проверке значений и фонетических ассоциаций, но и читаемости названия[15]. К примеру, владельцам бренда Starburst пришлось делать специальные ролики с активным размещением в эфире, дабы обучить потребителей читать их бренд. Достаточно дорогая плата за идею использования международного бренда. General Motors вывел на южноамериканский рынок модель Chevy Nova. Машина активно рекламировалась, однако продавалась из рук вон плохо — на испанском языке ее название — «Nova» — звучало, как «не поедет».
При выявлении подобных сложностей чтения бренда компания может пойти несколькими путями. Обучить рынок своему бренду, т.е. с помощью рекламных и других коммуникаций сформировать правильный имидж марки и ее составляющих (использование, чтение). Подобным путем пошли владельцы брендов Starburst, Rama.
Компромиссный вариант — адаптировать бренд. В данном случае проводится комплекс работ, позволяющий выявить уровень потребительских знаний об исследуемых типах товаров, оценить сильные и слабые стороны бренда и сформировать информационно насыщенную концепцию коммуникации бренда, как на полке, так и в других каналах коммуникации.
Можно привести немало примеров, подтверждающих, насколько важны культурно-психологические особенности конкретной страны при разработке рекламного сообщения. Например, исследования выявили, что на Украине плохо срабатывает реклама с участием известного певца или актера.
В Японии провалилась реклама известной зубной пасты: пропаганда белоснежной улыбки не нашла отклика у целевой аудитории. Компания ESSO применяет в своих кампаниях девиз: «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется более чем в десяти странах, но не в Тайланде, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла Palmolive, как обогащенного оливковым маслом - это явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.
При адаптации следует учитывать и особенности государственного строя, верований и суеверий. Известен случай, когда британского дипломата выгнали из Тайланда за то, что тот, чтобы приклеить почтовую марку, облизал ее. На марке был изображен почитаемый наравне с богами король Бхумибол. В этой стране надо пользоваться государственной символикой с большой осторожностью, а водка «Бхумиболка» в Таиланде, в отличие от «Путинки» в России, вряд ли будет иметь успех.
Цифра «4» по древним китайским приметам считается «числом смерти», так как иероглифы «смерть» и «4» читаются одинаково. Фирма Siemens пренебрегла этим предрассудком и поставляет в Китай модели сотовых телефонов с «четверками» в маркировках — SL45 и S40. Siemens сильно отстает на этом рынке от своего шведского конкурента, компании Ericsson. Ericsson не использует цифру 4 и маркирует трубки, отправляемые в Китай, индексами, непременно имеющими цифру «8» — A1018, A1028, A3618. «Восьмерка», как верят китайцы, приносит удачу.
В Египте не пользуются спросом продукты питания, в оформлении упаковки которых использован желтый цвет. Этот цвет пустыни по верованию египтян уносит жизни[16].
Если рекламщик сумел внушить вам, что вы покупаете не просто пиво, а атмосферу веселых вечеров с друзьями, можно считать, что вы у него в кармане. Однако ценности, которые он обещает залить в бутылку вместе с пивом, в другой культуре могут придтись не по вкусу. Г. Хофстеде предлагает обратить внимание на такие характеристики культуры, как иерархичность общества — демократичность или недемократичность отношений между «большим боссом» и «простым работягой», а также ценность гармоничных отношений. Если для обществ с высоким показателем иерархичности любой спор — это нарушение гармоничных отношений, то для культур с более горизонтальным строением спор — не конфликт, но необходимый рабочий процесс, в ходе которого находится наилучшее решение проблемы. Вечная борьба, столкновение мнений — путь к достижению гармонии. Производитель компьютерных игр, компания EA Sports, в Америке продает свою продукцию под лозунгом «Challenge Everything» — «В поединке во всем». При переносе ролика в страны восточной Европы с высоким уровнем иерархии и ценностью неконфликтности лозунг вызвал массу протестов. В странах развитых экономик распространенной ценностью является социальная ответственность бизнеса. Поэтому большинство статей «О компании» на сайте обязательно рассказывают о благотворительной деятельности организации. Сайт Kraft Foods, например, рассказывает о борьбе компании с голодом и указывает размер пожертвований. Сайт компании Panasonic - о заботе компании об окружающей среде, а также о своем спонсорстве Олимпийских игр. Поэтому при выходе российской компании на иностранный рынок важно будет не просто перевести, но ценностно адаптировать свои коммуникации, в том числе сайт компании[17]. Сайт компании Lush Косметика заверяет пользователей, что продукция не тестируется на животных. Подобные переходы продукта из одного сегмента в другой — популярная стратегия адаптации на иностранный рынок. Она объясняется необходимостью оправдать более высокую стоимость продукта на иностранном рынке по сравнению с местным (цена увеличивается за счет затрат на транспортировку и лицензирование). В данном случае, помимо товара, компания продает легенду его иностранного происхождения, экзотику и эмоции.
Российская реклама - отлична от зарубежной рекламы и рассчитана на российского потребителя, с учетом особенностей российского менталитета и восприятия. За последние десятилетия реклама в России сделала резкий шаг вперед в сторону улучшения ее качества, и был сформирован целый ряд феноменов российского восприятия рекламы:
1) Феномен коллегиальности. (принятие решений с учетом общего мнения). В связи с особенностями российской массовой психологии, реклама воспринимается индивидом с учетом мнения его коллег, близких и знакомых о данном товаре или услуге. И в некоторых случаях даже эффективная рекламная кампания не способна завлечь такого потребителя, однако, в других случаях мнение других людей о конкретном товаре или услуге наоборот способствует привлечению внимания и доверия к данному товару или услуге.
2) Феномен социальной адаптации. Международным компаниям стоит учитывать об особенностях российского восприятия и менталитета, прежде чем проводить рекламную компанию в России. Сюжеты должны быть адаптированы под русского потребителя, с учетом российских традиций и особенностей. К примеру, реклама зарубежных рекламных батончиков проводится с русскими сюжетами и особенностями русского восприятия юмора.
3) Феномен недоверия. К сожалению, русский потребитель часто видит в той или иной рекламе обман. Это обусловлено некоторыми неудачными рекламными кампаниями, а в некотором случае, и в крупном мошенничестве, которое имело место в 90-х годах (как было, например, с рекламой финансовых пирамид). Поэтому рекламу необходимо максимально мягко преподносить российскому потребителю, не навязывая ее, а заинтересовывая.
4) Феномен непредсказуемости. Любое изменение в российской политической, экономической или социальной обстановке может совершенно непредсказуемо повлиять на исход рекламной компании: как положительно так и отрицательно.
5) Феномен ожидания бесплатного блага. Российский потребитель питает слабость к каким-то бесплатным товарам или услугам. Поэтому, безусловно, скидка или бесплатный подарок (пускай это даже будет ручка или блокнот), сопровождающий рекламную кампанию товара или услуги только повысит интерес у потребителя. Итак, что же делать, чтобы стать «своим» в чужой стране или же иностранцем «приятным во всех отношениях»? Перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований — не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и проксемики, читабельности и фоносемантики названий и слоганов. Ответы, которые дадут такие исследования, подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее — эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каково будет логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и проксемики определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.
