Мероприятия мерчандайзинга

Мерчандайзинг – комплекс мер по стимулированию сбыта на месте продажи. Эффективность мерчандайзинга обосновывается двумя факторами:

• значительная часть потребителей (около двух третей) принимает

окончательное решение о покупке непосредственно в торговом зале;

• стоимость мероприятий мерчандайзинга значительно ниже стоимости традиционной рекламы при схожем эффекте.

Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:

• выбор методов реализации товаров;

• формирование техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;

• подбор материалов для оформления места продаж;

• оформление рекламных витрин и установок;

• подготовка команды мерчандайзеров.

При этом основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:

• товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто “отберут” друг у друга объемы продаж;

• рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса;

• товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки;

• сопутствующие товары рекомендуется группировать;

• выкладывая “свежие” товары, необходимо учитывать контраст цветов.

Не следует забывать о том, что в мерчандайзинге математическое правило “от перестановки слагаемых сумма не изменяется” действует абсолютно наоборот. Неграмотное перемещение товаров на полке, как по вертикали, так и по горизонтали может стоить потери объема продаж. Наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема [6,16].

Очень важным моментом является выбор POS материалов.

Место продаж по-английски – Point of Sales (POS) или Point of Purchase в США. Соответственно средства оформления мест продаж на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

Задача средств POS – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку “здесь и сейчас”. Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы, такие как наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Если говорить о конкретных формах POS, то они чрезвычайно многообразны.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Первая функция наружного оформления – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж.

POS материалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички “открыто/закрыто”, наклейки с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные наклейки. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные наклейки непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в аптеку устроен по принципу “шлюза” с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и наклейки.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), наклейки, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для

“напоминания” о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом.

На POS материалы в месте выкладки ложиться основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, наклейки.

Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые “товары импульсивной покупки” (детская “аскорбинка”, леденцы от боли в горле и т.д.). Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, наклейки, лотки для мелочи и световые короба (с надписью “касса”).

 

Стимуляция продавцов

Как показывает опыт, важнейшие способы воздействия на покупательскую активность можно подразделить на две основные части: прямую - работа непосредственно с потребительской аудиторией и косвенную - работа с персоналом торговых точек.

С покупателями работают все звенья системы фармацевтической торговли как производители и дистрибьюторы (реклама, организация акций по продвижению и др.), так и розничное звено (работа с покупателями непосредственно в месте продаж). Во втором случае работники розничного звена выступают объектом воздействия со стороны производителя или дистрибьютора.

Основной формой стимулирования является проведение конкурсов среди аптек или отдельных аптечных работников конкурсов на лучшую продажу конкретного препарата. Другой вариант – когда приз получают не только лучшие, но все аптеки (работники), преодолевшие определенную планку продаж. При этом возникает вопрос об этической стороне проведения подобных акций, ведь, по сути, они стимулируют фармацевта рекомендовать средство не наилучшее для пациента, а наиболее выгодное лично для фармацевта. Также в качестве формы стимулирования сбыта может выступать проведение лекций представителями компании-производителя, формирующих у аптечного персонала благоприятное отношение к данному препарату.