Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий

Формирование спроса - комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создание у клиентов “образа товара”. Приведем основные факторы, которые влияют на спрос [21,25]:

1. Плотность населения. Несомненно, чем больше плотность населения, тем больше потребность в лекарственных средствах.

2. Географическое расположение региона. На территориях с различными климатическими зонами преобладают те или иные заболевания. Следовательно, и ассортимент должен быть соответствующим.

3. Размеры региона сбыта. Чем больше регион, тем больше оптовых фирм, и, соответственно, шире представлена розница.

4. Экология. Чем хуже экология, тем больше заболеваемость – растет спрос на лекарственные средства.

5. Материальное положение населения. Следует учитывать материальное положение населения, от которого зависит платежеспособность и возможность приобретать дорогостоящие лекарственные средства.

6. Ценовая доступность конечному потребителю. Чем ниже цена на тот или иной препарат, тем выше спрос. Здесь нужно учитывать цену, которую предлагают конкурирующие оптовые фирмы и, в конечном итоге, розничное звено.

7. Приближенность к потребителю. Приближение к потребителю должно быть максимальным. Если это - розничное звено, то аптека должна находиться в местах скопления людей – потенциальных потребителей (рынок, остановка транспорта, больница, поликлиника и т.д.).

8. Уровень обслуживания потребителя. Здесь имеет значение интерьер помещения, его площадь, наличие сплит-системы охлаждения воздуха и его нагрева. Потребитель охотнее придет в аптеку, которая оказывает дополнительные услуги - измерение давления, предоставление справки, имеет предоплатную систему. Предоплатная система позволяет в кратчайшие сроки доставить лекарственное средство, которого нет в аптеке, потребителю. Немаловажно также соблюдение деонтологии фармацевтическим работником, его желание помочь подобрать нужный и доступный по цене лекарственный препарат потребителю.

Когда мы говорим о спросе на лекарственные средства и продукцию медицинского назначения, то берем во внимание:

1. Спрос на лекарственные средства фирм-изготовителей среди оптовых компаний,

2. Спрос на лекарственные средства, предлагаемые оптовыми фирмами, среди предприятий розничного звена (аптек).

3. Спрос конечного потребителя на лекарственные средства в аптеке. Стимулирование сбыта (sales promotion) – это комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к товару. Подразделяется на стимулирование предприятий каналов распределения и стимулирование потребителей. Эти два направления деятельности неразрывно связаны и образуют единую систему, обозначаемую аббревиатурой ФОССТИС. Эту аббревиатуру применяют как для обозначения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, так и соответствующий отдел маркетинговой службы. При этом к основным мероприятиям ФОССТИС можно отнести: рекламу, продвижение товара (личные продажи, мерчандайзинг, стимулирование продавцов и др.), создание и продвижение торговой марки; обеспечение связи с общественностью (PR-акции).

Все средства ФОССТИС подразделяются на неличностные (сообще-

ния через средства массовой информации), личностные (сообщение направлено на конкретных людей, определенные организации).

Рассмотрим место ФОССТИС в системе маркетинга. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит рынок, а также политические, социальные, культурные и иные условия;

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д., снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров;

• планирование товародвижения и сбыта;

• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

• обеспечение соответствия товара социальным и морально-этическим нормам;

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Таким образом, формированию спроса и стимулированию сбыта принадлежит центральное место в системе маркетинга.