2020-01-14
252
Фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную задачу рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение потенциального покупателя в необходимости приобретения товара. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как запоминаемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно просто сообщить информацию. Отсюда основная цель использования слогана – привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя с целью стимулирования сбыта при использовании кратких и максимально экспрессивных словосочетаний.
Достижение цели привлечения внимания осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слова [Романова 2000: 15]. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.
Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются: The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather steps (инфор.) – whichever comes first (эмоцион.) – brand: Bulova Watches – ‘Часовая пружинка в Bulova сделана, чтобы работать 256 лет или 146 кожаных ремешков’; Nokia (инфор.) – connectig people (эмоцион.)! – brand: Nokia – ‘Nokia – соединяя людей!’; Australians wouldn’t give (эмоцион.) a XXXX (инфор.) for anything else (эмоцион.) – brand: Caslemane XXXX – ‘Австралийцы не променяют ХХХХ ни на что другое’.
Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику: Burnum & Bailey Circus – the Greatest Show on Earth – brand: Burnum & Bailey Circus.
Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Это может быть:
1) тип рекламного объекта: Tobacco is our maddle name – brand: American Brands Inc.; Carlsberg – probably the best beer in the world – brand: Carlsberg;
2) отличительное качество товара: Epson – truth of the color! – brand: Epson – ‘Epson – правда цвета!’; Nothing runs like a Deere – brand: John Deere – ‘Ничто не бегает как Deere’; If it’s Borden’s, it’s got to be good – brand: Borden Inc. – ‘Если это Borden, это сделано хорошо’;
3) адресат продукции: Tastes so good cats ask for it by name – brand: Meow Mix – ‘Такая вкусная, что кошки знают ее имя’; Libero – the best friend of your child – brand: Libero – ‘Libero – лучший друг малышей’; Doesn’t you r dog deserve ALPO? – brand: ALPO DOG FOOD – ‘Или ваш пес не заслуживает ALPO!’;
4)эффективность использования: Don’t just book it. Thomas Cook it – brand: Thomas Cook – ‘Не заказывай, не стоит. Тебе Thomas приготовит’; You can be sure of Shell – brand: Shell Oil – ‘Можешь быть уверен в Shell’.
Слоган может «пообещать» не просто какую-то конкретную пользу, но
и удачу или счастье в жизни вообще: You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate Insurance; You are in a Beauty Contest Every Day of your Life – Brand: Somay Soup – ‘Каждый День Вашей Жизни – Красивая Борьба’.
Как видно из приведенных примеров, основная цель слоганов – привлечение внимания к рекламируемому объекту – осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга, и для ее создания используется целый набор средств выразительности, одним из которых является стилистически маркированная лексика.
Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.
Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен:
1. Экспрессивные возможности синтагматики – в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например: Hello Tosh gotta Toshiba? – brand: Toshiba – дословно: ‘Привет – Вздор – Идущий к – Toshiba?’
2. Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них используется разговорная лексика и некодефицированное экспрессивное словоупотребление: Look, Ma, no cavities! – brand: Crest – ‘Глянь, ма, без складок!’.
3. Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: Wotalot I got! – ‘Как много и все мне!’ – или же могут «звукоподражать» молодежной эстраде, например, неформальной хип-хоп поэзии: Flop, flop, fizz, fizz, oh, what a relief it is – Brand: Alka Seltzer.
4. Порой экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта с помощью окказионализмов: The Uncola! – Brand: 7 Up.
Наблюдения за языком британской и американской рекламы, обращенной к массовому потребителю, показывают, что довольно часто происходит стилизация речи под народную (folk talk) [Панкова, Серебрякова 2002]. Удачно найденное слово или оборот придают рекламе неповторимую экспрессивность. Так, например, Aztec – название стиля в одежде, создаваемого по образцам безудержной, буйной жизни мексиканцев. Когда мы слышим данное слово в рекламном контексте, в нашем воображении возникает образ коренного жителя Мексики в национальном костюме, и нам становится понятно о каком направлении в стиле одежды идет речь. Когда мы встречаем существительное eye-popper, в нашем воображении возникает образ чего-то удивительно красивого; это слово вызывает у нас положительные эмоции и, тем самым, настраивает нас на положительное восприятие рекламируемого товара.
Однако большое количество приемов экспрессивного воздействия выполняют и еще одну функцию, о которой рекламисты предпочитают умалчивать. Речь идет о так называемых «словах-пустышках».
Рекламный текст стремится подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и скрыть его недостатки. Но так как за заведомую ложь в рекламном тексте любая общественная организация или частное лицо может подать иск на рекламодателя в суд, то рекламисты используют стилистические приемы, позволяющие «солгать, не солгав». К числу этих средств относятся шуточные гиперболы, антитезы и т.д., но одним из наиболее удачных является использование слов, значение которых намеренно искажается рекламодателем, например: You Too Can Have A Body Like Mine. Графическое изображение слогана отвлекает внимание потенциального покупателя от главного: can – ‘можете’ – это не will – ‘будете’, и если вы не смогли, то фирма нисколько не виновата, так как речь шла лишь о возможности.
Preparing to be a beautiful Lady – как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на a beautiful Lady мешают обратить внимание на то, что preparing – это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете.
Самую обширную группу слоганов со словами-«пустышками» составляют слоганы с оборотом helps do something: Helps stop rust and corrosion; Helps overcome skin problems; Helps you feel better; Helps you look younger и т.д.
Таким образом, используя большой арсенал лексических средств усиления экспрессивного воздействия, рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.
