Глава 4. Синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

    Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения [Романова 2000: 15].

    Результаты квантитативного анализа текстов рекламного слогана по структурной характеристике представлены в следующей таблице (таблица 4):

   Наибольшую частотную группу в исследованном материале составили рекламные слоганы – простые предложение: When you care enough to send the very best – brand: Hallmark; A-1 makes hamburgers taste like steakburgers – brand: A-1 steak sauce – ‘A-1 сделает гамбургер стейкбургером’; Guinness is good for you – brand: Guinness – ‘Guinness вам подходит’; The quick picker upper – brand: Bounty – ‘Кто быстрее, тот выше’; See America at see level – brand: Amtrak – ‘Увидь Америку Америкой’.

Это  можно объяснить стремлением слогана к краткости при высокой информативности. Адресованность слогана находит свое отражение в преобладании личных предложений над безличными: You are in a Beauty Contest Every Day of your Life – Brand: Somay Soup; The car in front is a Toyota – brand: Toyota; You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate.

Менее представлены сложные предложения:   Ask the man who owns one – brand: Packard; If you smoke, please smoke Carlton – brand; Carlton Cigarettes; You know when you’re been Tango’d – brand: Tango – ‘Ты знаешь, когда ты в танго.’

Экономический аспект приводит к использованию сложных бессоюзных предложений (обычно при сравнении или противопоставлении): Sometimes you feel like a nut: sometimes you don’t – brand: Peter Paul Mounds – ‘Иногда вы чувствуете орехи, иногда – нет’.

Однако наибольшее выражение стремления рекламного текста к краткости находит в использовании в качестве рекламных слоганов словосочетаний: Safety fast – brand: MG – ‘Безопасно и быстро’; Capitalist tool - brand: Forbes – ‘Инструмент капитализма’; The Penalty of Leadership – brand: Cadillac – ‘Удар лидера’ и т.д.

Менее представлены рекламные слоганы – тексты: Don’t be vague. Ask for Haig – brand: Haig Scotch Whisky – ‘Не скучай. Haig наливай!’; Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman? – brand: Body Bra By Warner’s и т.д.

Как говорилось выше, в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится не только к лексике, но и к синтаксическому строю текста. Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе она динамична.

В рекламном тексте используются, с одной стороны, книжные синтаксические конструкции, с другой – разговорные, которые применяются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста.

Известно, что эмоциональность и экспрессивность находят свое выражение в определенных линейно-синтагматических речевых последовательностях[Федорова, Замятина 2002: 1]. Особенно ярко данные категории проявляются в парцеллированных конструкциях.

Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место в английском языке, представляя одну из тенденций развития синтаксиса современного английского языка. В данном случае мы имеем дело с неполными предложениями, вносящими в большинстве случаев в текст дополнительную экспрессивную окраску: Next to myself. I like BVD best – brand: BVD Underwear; Equal Day. Equal Time – brand: Bulova Accutron Watches – ‘Каждый день – точный ход’;  M’m! M’m! Good! – brand: Campbell’s Souр.

В большинстве рекламных текстов парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими стилистико-синтаксическими средствами языка. Используемые как важный источник экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с определенной целью какую-то часть высказывания. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение [Федорова, Замятина 2002: 5].

Не менее важную роль при создании экспрессивного эффекта играет использование тех или иных типов предложений по цели высказывания.

     Повествовательные предложения используются не только в изъявительном, но и в повелительном наклонении в структуре рекламного слогана. Это объясняется тем, что данный рекламный текст стремится к мягкому, рекомендательному характеру, советует, ненавязчиво рекомендует то или иное действие: Say it with flowers – brand: FTD (Interflora) – ‘Скажи это цветами’; Don’t leave home without it – brand: American Express – ‘Не выходи из дома без нее’.

    Использование восклицания более характерно для предложений с изъявительным наклонением и выполняет экспрессивно-эмотивную функцию: как акцентирует внимание покупателя на тексте слогана, так и создает благоприятный эмоциональный фон: I can’t believe I ate the whole thing! – brand: Alka- Seltzer – Не верится, но я съел всё!; Wotalot I got! – brand: Smarties; My goodness, my Guinness! – brand: Guinness – ‘Мой удачи вес – мой Guinness!’. С потенциальным покупателем как будто делится опытом счастливый обладатель или пользователь продукта, убедившийся в преимуществах товара и рекомендующий его тоном старого знакомого.

    Подчеркнутая «ненавязчивость» рекламного текста находит свое отражение в том, что в вопросительных предложениях возможно использование сослагательного наклонения: Wouldn’t you really rather have a Buick? – brand: Buick.

    Таким образом, языку рекламного слогана свойственно стремление к экспрессивному воздействию как на лексическом, так и на синтаксическом уровне. В зависимости от предполагаемого эффекта воздействия рекламный слоган может иметь различную структуру, слоган-предложение может быть различным по цели высказывания. Стоит подчеркнуть, что современному англоязычному слогану не характерно прямое указание на необходимость покупки, скорее он носит рекомендательный характер, что объясняется опасением рекламодателя перед негативным отношением потенциального получателя рекламного текста к навязыванию и принуждению.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Реклама – социокультурный феномен современности.

Основной целью рекламы является продвижение товара на рынке товаров и услуг. Цель рекламы достигается с помощью ее эффектов: эффектом размышления, эффектом доверия, эффектом полемики, эффектом прямого разговора, эффектом присутствия, эффектом постепенного усиления, эффектом края, эффектом обманутого ожидания.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Ввиду целевых установок, определяющих его структуру, рекламный текст, с одной стороны, является особым видом текста, однако, с другой стороны, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган. Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Достижение цели привлечения внимания в слогане осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются.

Широк спектр лексических средств создания экспрессии: от использования стилистически нейтральных слов до разговорной лексики.       Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Чаще всего в рассмотренных рекламных слоганах используются простые предложение, что объясняется экономическим аспектом, стремлением рекламного текста к краткости. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Стилизация под разговорную речь приводит к использованию в слогане-тексте парцеллированных конструкций.

Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный англоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 1995.

2. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. — М., 1990.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994.

4. Дейян А.: Реклама. – М., 1993.

5. Залевская А. А. Понимание текста: психолингвистический подход. — Калинин, 1988.

6. Иванчикова Е.А. Парцеллированные конструкции в современном русском языке.// Морфология и синтаксис современного русского языка. Русский язык и советское общество. М., 1968.

7. Историко-культурный анализ российской рекламы конца ХХ века // Язык культуры и культура языка. – Тюмень, 2001.

8. К вопросу о локальном и глобальном подходе в рекламных коммуникациях //Открытый институт региональных социальных исследований. Научные труды. – Краснодар, 2001.

9. Картон Г. Эффективная реклама. – М., 1991.

10. Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа, 1996.

11. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы, 1991.

12. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов, М., 1997.

13. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. – М. 1978.

14. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995.

15. Кузьмина П.Е. Парцелляция как средство достижения экспрессивности высказывания. (на материале английской и американской литературы 20 века)// Стилистика текста. Языковые средства экспрессивности текста..- Уфа, 1989.

16. Новиков А. Метафизика рекламы: восстание вещей.// Журналист, № 3-4, С. 38-41.

17. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2001.

18.   Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

19. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика, 2001. - №3.

20. Смурова М. Искусство для продажи// Профессия – журналист. – 2000. - №2.

21. Софронов-Антомони В. Индустрия наслаждения. // Logos. – 2000. – №4. 

22. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул, 1983.

23. Тропина Н. И. Глагол как средство речевого воздействия.- М., 1989.

24. Федорова М.А., Замятина С.Н. Функции парцеллированных конструкций в рекламе, ТюмГУ, 2002.