Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные по­купки, потребляет соответствующие товары и услуги. По­этому продавцов, у которых имеются необходимые нам то­вары и услуги, интересуют вопросы:

§ как мы обеспечиваем свое ежедневное существование;

§ почему мы покупаем именно данные товары;

§ где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары.

Продавцов также интересует:

§ какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;

§ каков процесс принятия решения о покупке;

§ какое впечатление у нас от потребления данных това­ров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Модель покупательского по­ведения схематично представлена на рис.1.

 

Рисунок 1 – Модель покупательского поведения

 

Как видно из этого рисунка, на подсознание покупате­ля оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в созна­нии покупателя формируются определенные выводы о це­лесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов,а также сам процесс принятия решения о покуп­ке определяется личностными и психологическими ха­рактеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздей­ствия внешних факторов на сознание покупателя, а с дру­гой - определяется принимаемыми им решениями в про­цессе совершения покупки. Рассмотрим сначала факто­ры, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке.

 

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребите­лей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подраз­деляются на психологические и личностные (рис. 2).

Рисунок 2 – Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факто­рам относятся:

§ культура;

§ субкультура;

§ общественный класс;

§ референтные группы;

§ семья;

§ роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и стату­сы. Схематично это можно представить в виде переверну­той пирамиды (рис. 3), вверху которой указана культу­ра, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наи­более сильное влияние на поведение потребителей.

                                                                                Самое широкое влияние

                                   Самое сильное влияние

Рисунок 3 – Внешние факторы

Культура

Культура - широко признанные взгляды, нормы и цен­ности, определяющие поведение членов данного общест­ва. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными инсти­тутами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосред­ственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга это находит свое выражение в том, какие то­вары приобретаются, какое значение им придается в про­цессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к по­ведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура или, как ее иногда называют, микрокуль­тура является составной частью культуры данного обще­ства. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой груп­пе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей/могут быть рассмотрены как от­дельные сёгменты рынка, для которых характерно поку­пательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается сово­купность отдельных людей или семей, которые характе­ризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интере­сами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учиты­ваются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них ха­рактерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено шесть общественных классов:

§ высший высший класс (менее 1 % населения);

§ низший высший класс (2 %);

§ высший средний  класс (12 %);

§ низший средний класс (30 %);

§ высший низший класс (35 %);

§ низкий низший класс (20 %).

Их характеристики представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристики шести основных общественных классов США.

Общественный класс	Характеристики класса
Высший высший класс (менее 1% населения)	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвует деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2%)	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в сил своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

Продолжение таблицы 1.

В ысший средний класс (12%)	Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30%)	Служащие, мелкие предприниматели, “рабочая аристократия” (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа “сделай сам”, хозяйственных принадлежностей, одежды строго стиля.
Высший низший класс (35%)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.
Низший низший класс (20%)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, поддержанных автомобилей.

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потре­бителей с примерно одинаковым поведением, обусловлен­ным их экономическим положением на рынке. Это пове­дение должно быть изучено маркетолагами и использова­но в деятельности соответствующих предприниматель­ских структур.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потреби­теля и покупателя оказывают так называемые референт­ные группы. Под референтной группой обычно понимает­ся некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

§ первичные и вторичные;

§ притягивающие и отталкивающие;

§ формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение чело­века характерен для первичных групп. Такие группы об­разуют непосредственно окружающие данного человека люди, и, прежде всего члены семьи, соседи, друзья, колле­ги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким груп­пам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, цен­ности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих рефе­рентных группах.

Наконец, формальные референтные группы характе­ризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются бла­годаря наличию общих интересов для данной совокупно­сти людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выраже­ние в следующем:

§ изменяются стиль жизни и поведение человека;

§ меняются представления человека о себе и его отно­шение к жизни;

§ складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учиты­вать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домаш­нее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Примером влияния референтных групп может служить идея продажи на дому.

Популярной формой внемагазинной продажи является устройство «торговых встреч» на дому с демон­страцией предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются фирмы «Мэри Кей»- продавец косме­тики, и «Таппервэр хоум партис» - продавец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта  и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе «торговых встреч» на дому.

Консультант по косметике (у фирмы «Мэри Кей» их 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, угощает их прохладительными напит­ками, и они общаются в непринужденной, неформальной обстановке, В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» в течение двух часов рассказывает о, применении косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяйке выплачивают комис­сионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин. «Торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Фирма «Таппервэр хоум партис», существующая уже 32 года, продает таким обра­зом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл. (данные 1981 г.). Косметическая фирма «Мэри Кей», дейст­вующая 22 года, использует глубоко продуманный мотивационный подход к поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегод­ном общем собрании, присваивая им звание «Королевы личной продажи» и предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль «Кадиллак» розового цвета. Пред­приятие фирмы «Мэри Кей» покоится на понимании психо­логии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаим­ном влиянии друг на друга при покупках.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покуп­ки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

§ инициаторов, членов семьи, от которых исходит ини­циатива в приобретении данного товара;

§ влияющих лиц, членов семьи, сознательно или под­сознательно, словами и действиями оказывающих влия­ние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

§ лиц, принимающих решение о покупке;

§ покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

§ потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

§ потребителей, членов семьи, непосредственно поль­зующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и ус­луг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

§ холостяки (молодые, неженатые люди, живущие от­дельно от родителей);

§ молодая семья без детей;

§ молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

§ супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

§ зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

§ пожилые супружеские пары, живущие без детей;

§ престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супруже­ские пары с детьми значительные средства тратят на при­обретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение сво­ему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние струк­туры, учитывая возможные изменения в наличии денеж­ных средств и основных направлениях их целевого исполь­зования, вводят различные услуги и позицируют их на со­ответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп уже подчерки­валось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим роди­телям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, кото­рый выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами, статус - это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы пове­дения. Обычно среди них выделяют:

§ возраст;

§ образ жизни;

§ стиль жизни;

§ работу;

§ экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят из­менения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потреб­ляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школь­ных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортимен­те и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг проис­ходят и в последующие годы, причем на указанное изме­нение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходны­ми параметрами при сегментировании рынка потреби­тельских товаров и услуг.

Образ жилки

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые на­ходят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отды­хом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, сред­ствах массовой информации, моде, питании. Мнения мо­гут быть обусловлены общественными событиями, поли­тикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения,

Выше перечислены основные параметры, характеризу­ющие образ жизни. Описанием этих параметров и их изме­рением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фир­мы разрабатывают классификации образов жизни конк­ретных потребителей и покупателей. Так, в частности, рекламные агентства D'Агсу, Маsius, Веnton & Вowles вы­деляют пять групп русских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные ди­ректора» и «русские души». По мнению этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не спо­собны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь «ВMW», курить сигареты «Dunhill» и пить коньяк «Remy martin», а для «русских душ» характерно наличие автомобиля «Лада», они курят «Маг1bого» и пьют водку «Smirnoff».

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следователь­но, должным образом промоделировать поведение соответ­ствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни явля­ется стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду опре­деленный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и ис­пользован маркетологами в их практической деятельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказы­вает род занятий человека. Например, фермер больше по­требляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь прес­тижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потре­бителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответ­ствующей группы.