Действия потребителя в процессе потребления товара

Если потребитель удовлетворен приобретенным това­ром, то он способен совершать повторные покупки. Он мо­жет высказать своим друзьям, родственникам и знако­мым самые лестные отзывы о товаре и производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негатив­ные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным това­рам к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстан­ции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

Распоряжение товаром

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представле­ны на рис. 12. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересовать­ся, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетво­ряет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совер­шит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потреби­тели преодолевают этапы осознания потребности, поиска информации, оценки и выбора приемлемых вариантов, покупки, потребления, оценки товаров в процессе потребления, а также их распоряжением товаром, деятель рынка может собрать немало сведший о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разоб­равшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, об­ращенного к целевому рынку.

Важность данных факторов можно рассмотреть на примере исследования, проведенного одним из американских психологов, главной целью которого было выяснить, что именно оказывает основное влияние на выбор покупателями ресторанов.

Рисунок 12 – Основные направления возможных действий потребителя по использованию товара или избавления от него

Важность данных факторов можно рассмотреть на примере исследования, проведенного одним из американских психологов, главной целью которого было выяснить, что именно оказывает основное влияние на выбор покупателями ресторанов.

Открывая ресторан, предприниматель наверняка захочет привлечь в него как можно больше посетителей. Наряду с разработкой меню его главными заботами неизбежно станут проблемы месторасположения заведения и уровня цен. Можно предположить, что наилучшим местом будет макси­мально приближенное к потенциальным клиентам, а наибо­лее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей. Одним  из американских психологов было проведено исследование, имевшее целью выяснить, как люди выбирают рестораны.

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых надо все-таки добираться. Так, жители северо-западной части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находят­ся в центральной части города, в Гринвич-вилидж. Многие жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в ресторанах северо-восточной части города. А жители северо-восточной части нередко предпочитают обедать в ресторанах северо-западной части города. Жители городов в разных частях страны, таких, как Майами, Даллас и Лос-Анджелес, единодушно заявили, что лучшие ресто­раны не в их городах, а где-то в других местах.

Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения. Как только ресторан становится популярным, люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположен­ные поблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды из успехов своих соседей.

Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным делам. В частности, особое внимание было сосредоточено на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед спектаклем. В подобных ситуациях наиболее важным фак­тором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена. Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлекатель­ными для театралов оказались рестораны не с высокими или низкими, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта категория посетителей предпочитает избегать ресторанов с высокими ценами из-за опасений, что застолье будет слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе представления. Ресторан с низкими ценами, по мнению театралов, может испортить им настроение на весь вечер. И вот для того, чтобы быть экономными после покупки дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и остаться в приподнятом настроении, они отправляются в ресторан с умеренными ценами. Важно для театралов и месторасположение ресторана. Поскольку они все время волнуются, как бы не опоздать к началу представления, близость к театру делает ресторан более предпочтительным при выборе.

Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдаленность может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда обед должен быть основным событием вечера или, наобо­рот, сыграть против ресторана, когда еда просто предваряет какое-то иное занятие. Низкие цены могут оказаться нега­тивным фактором и в том случае, когда они как бы принижают радостную приподнятость события. В зависи­мости от обстоятельств люди руководствуются различными соображениями, решая, стать или не стать постоянными посетителями того или иного ресторана.