Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупа­телей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических ус­ловиях реальные текущие доходы возрастают, увеличива­ются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения эконо­мического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получе­нием на приемлемых условиях кредита. Это все отрица­тельно сказывается на покупательной способности населе­ния. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно пред­лагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влия­ние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факто­рам относятся:

§ потребности;

§ мотивы;

§ восприятие;

§ отношение.

Потребности

В первой главе потребность была определена как нуж­да, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь суще­ственными, что мотивируют человека искать пути и спо­собы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, стано­вится мотивом. Мотив побуждает человека совершать оп­ределенные действия, призванные удовлетворить возник­шие потребности.

Мотивы

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлет­воряют свои конкретные желания, которые были мотивиро­ваны наличием определенных потребностей. Например, по­купая женское платье, каждая женщина хочет, прежде все­го, быть привлекательной в нем. Привлекательность являет­ся одним из мотивов приобретения платья. Существуют и другие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы:

§ выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на приобретение и потребление данного товара;

§ разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребите­лей целевого рынка;

§ добиться гармонизации включения отдельных моти­вов и исключить возможные между ними конфликты.

§ Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее попу­лярными из них являются (рис. 4):

§ иерархия потребностей А. Маслоу;

§ теория мотивации К. Альдерфера;

§ теория приобретенных потребностей Мак Клелланда;

§ теория двух факторов Ф. Герцберга;

§ теория человеческих потребностей Мэррея.

Рисунок 4 – Основные теории мотивации

А. Маслоу считает, что человеческие потребности рас­полагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 5), а затем появляются побуждения к удовлетворению по­требностей в самозащите. После удовлетворения этих по­требностей движущими мотивами в деятельности челове­ка являются социальные потребности, потребности в ува­жении и самоутверждении.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребите­лей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Рисунок 5 – Иерархия потребностей человека по А. Маслоу.

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обу­словливают определенные действия человека, направ­ленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия дают желаемый результат благодаря соответ­ствующему восприятию человеком реально сложившей­ся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбо­ра, упорядочения и интерпретации имеющейся информа­ции для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупа­телей товаров и услуг характерно избирательное восприя­тие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выде­ляют:

§ избирательное воздействие. Это означает, что чело­век воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сло­жившимися суждениями и идеями. Например, покупа­тель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанно­му им выбору;

§ избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склон­ны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, сов­падала со сложившимся мнением и убеждением. Напри­мер, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имею­щаяся информация о курении является достоверной;

§ избирательное запоминание. Это означает, что каж­дый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он вос­примет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уде­лять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказы­вало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производите­лей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сло­жившимся устойчивым благоприятным или неблагопри­ятным мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мне­ние данного индивидуума о соответствующем товаре, ус­луге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляю­щие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупате­лей и потребителей (рис. 6). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

 

Рисунок 6 – Влияние психологических факторов на поведение потребителей и покупателей