Парламентские выборы 1995 года

Выборы 1995 г. обозначили новую ступень развития коммуника­ций политического маркетинга. К середине 1995 г. понятие ПР-специалист в России прочно закрепилось именно за политическими менед­жерами, начал складываться стереотип ПР-специалиста: «политичес­кий менеджер-практик, способный сделать все — от составления грамотной концепции будущей кампании до прозаического сбора подписей, либо способный сбить такую команду».

С этого года можно всерьез говорить о профессионализации сферы организации политических кампаний и прогрессе в освоении цивилизован­ных форм политических коммуникаций. Об этом свидетельствует факт объединения в 1995 г. разрозненных и автономно действующих орга­низаций, специализирующихся на политическом консалтинге, в Ассо­циацию центров политического консультирования (АЦПК). В нее во­шли Центр политического консалтинга «Никколо М», консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экс­пертиза», фонд «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической пси­хологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического кон­салтинга «Нике» и др. Цель АЦПК — сформировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечить правовую защи­ту агентствам и центрам, повысить их профессионализм, наложить обмен опытом и развивать политическую науку в России.

Этот этап также можно охарактеризовать, как существенную веху в развитии полиграфических жанров политической рекламы.В частно­сти, начинают активно использоваться буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более диф­ференцированным. Однако в целом уровень рекламных текстов и качество исполнения полиграфических материалов пока еще был далек от совершенства, хотя и отличался определенным профессиона­лизмом.

Плакаты и листовки «перебрались» с улицы в почтовые ящики. Все чаще политические обращения распространялись с помощью директ-мейл, появились новые жанры политической рекламы: открыт­ки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально безадресного и неличного характера). В частности, возможностями директ-мейл в кампании 1995 г. широко воспользовалась КПРФ, рас­сылая письма своим постоянным избирателям; конверты с портретом лидера выпускала ЛДПР — и это далеко не единичные примеры. Раз­вивалась наружная политическая реклама. Рекламные щиты на улицах Москвы размещал, в частности, блок «Наш Дом — Россия» (НДР).

На парламентских выборах 1995 г. были выработаны более отчет­ливые и разумные правила, обеспечивающие в ходе избирательной кампании равные условия ее участникам в использовании СМИ. Для политической агитации кандидаты и избирательные объединения мог­ли расходовать средства только из соответствующих избирательных фон­дов. Была запрещена агитация в день накануне выборов и день выборов, на саму политическую агитацию в СМИ отводилось строго определен­ное время — в течение месяца перед выборами. Кандидатам предостав­лялось одинаковое эфирное время на государственных телеканалах, продолжительность дополнительного оплаченного эфирного времени не должна была превышать предоставленное бесплатное время, часы выхода в эфир определялись жеребьевкой. К платной рекламе в прессе в наибольших масштабах прибегли КРО, «Наш Дом — Россия», «Жен­щины России»^[18]. Радиорекламу интенсивнее других применяли НДР, КРО и блок «Мое Отечество».

Несмотря на то, что инструкцией Центризбиркома были установ­лены предельные нормы размещения оплаченной политической рек­ламы на телевидении (один час эфирного времени на негосударствен­ных телеканалах плюс час бесплатного времени на государственном ТВ), выборы декабря 1995 г. отличались невиданным прежде количе­ством политических роликов. Общий объем политической рекламы на телевидении за ноябрь—декабрь 1995 г. составил 28 часов 45 минут. Общая стоимость оплаченной телерекламы была оценена в 6,4 млн. долларов, что составило 10,7% всех рекламных доходов телевидения за декабрь 1995 г.. В телевизионной рекламе кампании 1995 г. можно отметить наметившееся расслоение жанров — в видеоматериалах того периода уже присутствовали явственно обозначенные политические споты, ролики, видеофильмы; использовался достаточно эффектив­ный принцип выпуска серий обращений.

Многие партии и движения (НДР, КРО, «Блок Ивана Рыбкина», ДВР — Объединенные демократы, «Мое Отечество», «Стабильная Россия») сделали главную ставку в кампании именно на платную политическую рекламу. Однако какой-либо зависимости количества полученных голосов От объемов вложений в политическую рекламу, как и в 1993 г., не наблюдалось.

Несмотря на приглашение талантливых рекламистов (сценарист Владимир Перепелкйн и режиссер Тимур Бекмамбетов (РА «Видео-интернэшнл») и выбор рейтинговых каналов (НТВ, ТВ-6 и Москов­ский телеканал), никакого эффекта не дал прокат рекламных роли­ков «Блоку Ивана Рыбкина», не преодолевшему даже пятипроцентного барьера (1,12%). Подобная участь постигла и «Женщин России» (4,60%), ролики которым готовило рекламное агентство «Аврора»; ДВР (3,90%) — рекламное агентство «РИМ»; Партию любителей пива (0,65%) — автор роликов режиссер Василий Читинский. Результаты этих практически первых серьезных попыток использования телевизион­ной рекламы в политической сфере позволили некоторым исследова­телям оценить телерекламу как крайне неэффективную и бесперспек­тивную форму политической коммуникации в российских условиях и уповать на теледебаты и телеобращения к избирателям.

Отметим, однако, что профессиональная, разнообразная, гра­мотно размещенная в телеэфире и подкрепленная масштабной на­ружной и радиорекламой телевизионная реклама подкрепила успех НДР (9,89%). Рекламную концепцию НДР разрабатывало рекламное агентство ОМВ&В, телевизионную рекламу размещали рекламные агентства «Премьер СВ», «Видеоинтернэшнл», «Аврора», «РИМ»; кре­ативные разработки и исследования вели «РИМ», НИЦ «V-Нагло» и др.

Движение НДР было единственным, кто позаботился о «партий­ном гимне». Весьма удачным для НДР оказался и показ в период из­бирательной кампании серии роликов, снятых режиссером Денисом Евстигнеевым в качестве социальной рекламы для ОРТ под слогана­ми: «Все у нас получится» и «Это мой город». Для многих избирателей присутствие в роликах Никиты Михалкова, одного из лидеров НДР, ассоциировалось с этим движением.

Профессионально и успешно была проведена телевизионная рек­ламная кампания ЛДПР (11,06%). И хотя ЛДПР не смогла повторить феноменальный успех двухлетней давности, она все же значительно обогнала любые прогнозы политологов и социологов.

Характеризуя телевизионную избирательную кампанию', необхо­димо отметить, что помимо обращений политической рекламы ее составной частью было освещение предвыборной борьбы в новостных, аналитических и развлекательных передачах. К 1995 г. российское теле­видение представляло собой несколько крупных независимых друг от друга телевизионных компаний, которые имели право вещания на определенном канале: «Останкино» (ОРТ), Российское телевидение (2-й канал, 4-й канал — утро), НТВ (4-й канал, вечер), Московский канал — «Подмосковье», «Московский телетайп», «Добрый вечер, Москва» (3-й канал), «ТВ-6» (6-й канал — вечер), «Северная корона» (6-й канал — утро), Федеральная телерадиовещательная служба «Рос­сия» (ТВ СПб), Компания «Русское видео» (СПб). В значительной сте­пени на политические ориентации большинства населения на тот Момент времени влияли ОРТ, РТВ и НТВ. Некоторым влиянием обла­дала компания ТВ СПб, но она занимала промежуточное положение между федеральным и региональным уровнем (что касается Москов­ского канала, то он вещал исключительно на свой регион).

Первый канал ТВ «Останкино», как имеющий самую большую аудиторию из всех российских СМИ, всегда был под неусыпным вни­манием администрации президента. Однако административными ме­рами обеспечить эффективный контроль не удавалось. В 1994 г. была создана коммерческая структура «Общественное российское телеви­дение» с участием государственного и частного капитала. Правитель­ственные круги курировали деятельность ОРТ, их представители вхо­дили в состав попечительского совета АО ОРТ и в органы управления ОРТ. К апрелю 1995 г., после серии скандалов и смен руководящих лиц (в том числе после убийства генерального директора ОРТ В. Лис­тьева), ОРТ оказался практически в руках структур, поддерживаю­щих созданное тогда политическое объединение «Наш дом — Россия» (В. Черномырдин, А. Чубайс — альянс либеральной бюрократии, неф­тегазового бизнеса и ряда производственных и финансовых структур) и московскую политико-предпринимательскую группировку (Ю. Луж­ков, В. Гусинский, Е. Ресин).

Государственные компании РТВ и ТВ СПб контролировались Фе­деральной службой по телевидению и радиовещанию (ее курировал вице-премьер В. Игнатенко), руководителем которой был возглавля­ющий одновременно РГТРК «Останкино» В. Лазуткин. Руководитель РТВ О. Попцов был достаточно влиятельной фигурой, с которой счи­тались высшие политические круги России. За руководителем ТВ СПб О. Руднова стояли власти Санкт-Петербурга и лично А. Собчак. Обе компании политически ориентировались на поддержку либерального крыла «партии власти» и критиковали исполнительную власть.

Компании НТВ, которой в то время руководил И. Малашенко, ближе всего была позиция лидера «Яблока» Г. Явлинского.

Согласно правовым нормам того времени (закон о выборах в Госу­дарственную Думу), кандидаты были вправе самостоятельно опреде­лять форму и характер своей агитации через средства массовой информа­ции. Это открывало простор для использования различных ПР-технологий, и успех кампании зависел в первую очередь от профессионализма политтехнологов.

Инструкция Центризбиркома предоставляла кандидатам право организовывать и проводить «дебаты», «круглые столы» и т.д. Но если формально кандидаты и решались на использование в своей полити­ческой агитации диалогических жанров, то делали все, чтобы мини­мизировать возможные потери от «неудобных» вопросов независимых журналистов и зрителей от какого бы то ни было появления в эфире одновременно с другими претендентами. Тем не менее, политические дискуссии и дебаты, пусть и в недостаточном для полновесного освещения политических предложений объеме (полемику и дебаты те­лезрители смогли увидеть лишь в нескольких телепередачах последней недели перед выборами), в избирательной кампании 1995 г. на телеви­дении присутствовали. В частности, кандидаты имели возможность «сразиться» с соперниками в регулярных телевизионных рубриках, организованных как дебаты.

Социологи отмечают, что именно участие в политических дискус­сиях позволило ряду партий получить дополнительные голоса неопре­делившихся избирателей[19]. Следует отметить также эффективность по­литики использования в целях предвыборной агитации телевидения, избранной КПРФ: преимущественное участие в информационных, пуб­лицистических и аналитических передачах при минимальных затратах рекламного времени обеспечили коммунистам высокий индекс вне-дренности. Участие в теледебатах наряду с другими факторами по­могло преодолеть пятипроцентный барьер Г. Явлинскому.

 

Заключение

Политическая реклама имеет ряд специфических особенностей. Одна из основных ее особенностей – это массовость целевой аудитории. Это, в свою очередь, означает, что методы воздействия должны быть таковы, чтобы как можно больше людей восприняло бы информацию наилучшим (для заказчика, конечно) образом. Именно здесь и приходит осознание того, что без психологической науки в целом и без определения понятия восприятие в частности, мы не сможем разобраться в этом вопросе.

Я достиг своей цели – политическая реклама в российских избирательных кампаниях следующая:

 

1)Сейчас широко используется интернет, создание сайтов и интернет-рекламы программ.

2)Почтовая рассылка – она успешно ипользовалась ещё в 1991 г.

3)Благотворительные акции и кампании – очень эффективный способ институциональной рекламы.

4)Привлечение людей, которые восхваляют кандидата – «свидетельство».

5)Плакаты и листовки – начали успешно использоваться ещё со времён революции 1917 г..

Политическая реклама должна –

1)чтобы имя кандидата везде узнавали;

2)чтобы его программа была популярна, и все проблемы обсуждались;

3)хороший имидж;

Политическая реклама использует эмоционально-психологические методы воздействия на людей;

Самый основной инструмент политической рекламы в избирательной кампании – это возможность манипулировать политическим восприятием человека.

 

Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта. Политические манипуляции являются одним из древнейших способов осуществления власти. В истории человечества можно отыскать бесчисленное множество примеров политических манипуляций. В известном смысле политика - это искусство манипулировать людьми. Возможности для манипулирования политическим восприятием расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации буквально "тонет" в изобилии фактов, мнений, оценок. Существует даже термин "многослойный человек". У такого человека возникает полное мешанина понятий и нет никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, - это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру. Таков сегодня фон политического спектакля, на котором методы манипулятивного воздействия политической рекламы постоянно совершенствуются, им на помощь приходят современные технологии.

От выборов к выборам меняется политический контекст, полити­ческая «карта» России, становятся все изощреннее инструменты уп­равления избирательными кампаниями, сложнее коммуникационные стратегии.

С одной стороны, политические тех­нологии зарекомендовали себя в первую очередь как манипулятивные, поэтому объяснимы опасения, что они подменят демократичес­кие процедуры. С другой — существуют сомнения в их практической результативности, в «профпригодности» для современных избиратель­ных кампаний.

Взаимодействию власти с обществом с использованием различ­ных коммуникативных механизмов несколько тысяч лет. Формирова­лись эти механизмы и в автократических обществах, и в условиях по­литической конкуренции. На их формирование влияли и политичес­кие, и социокультурные процессы. Их развитие и совершенствование не остановить.

Административный ресурс и преимущественный доступ к наибо­лее влиятельным каналам коммуникации решают не все. Нельзя зас­лужить доверие избирателей, не предлагая решения тех проблем, ко­торые их волнуют, не ориентируясь на их ожидания — и, соответ­ственно, — не владея методиками изучения общественного мнения, не зная особенностей восприятия избирателей, алгоритма выработки избирательных стратегий. Невозможно построить успешную коммуни­кацию, не зная специфики различных коммуникативных каналов, жанровых возможностей рекламы и связей с общественностью, спо­собов оценки эффективности коммуникационных усилий.

 

    Источники:

1)http://humanities.edu.ru/db/msg/38181 - большой энциклопедический интернет-словарь

2)http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - IPTV Advertising - рекламное агентство полного цикла.

3)Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История Российской рекламы. 1991 – 2000. Т.1.

4)http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - Олег Феофанов «Реклама: новые технологии в России» - эл.статья.

5)http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

6)Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. Электронный документ.                                                                                                                                                                                                 7)Крылов И. Ролик на выборах. Попытка анализа перед выборами 1996 г.// Рекламное Измерение. 1996. №5(22)

8)Шляпентох В. Предвыборные опросы 1993 г. в России // Социологические исследования. 1993. №9.С. 14-21. № 10. С. 3-10.

9)Крылов И. Указ. Соч.

10)Петренко А. Телевидение и парламентские выборы 1995 г. // Открытая политика. 1996. № 3-4. С. 53-57.

Список использованной литературы:

1) «Политические технологии: ПР и реклама»: Учебное пособие для студентов вузов/ Т.Э.Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2006.- 317 с.

2) «Паблик Рилэйшнз»: Учебное пособие/ Ф.И.Шарков.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 316 с.

3) «Политическая реклама»/Лисовский С.Ф.. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

4) «Политическая реклама»/Лисовский С.Ф. http://iptv.com.ua/ashow_1121.html

5) «Политическая реклама как средство политического воздействия.»/ Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю..- Электронный документ.

6) «Реклама: новые технологии в России» /Олег Феофанов.

 

 

^[1] http://humanities.edu.ru/db/msg/38181 - большой энциклопедический интернет-словарь   

^[2] http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - IPTV Advertising - рекламное агентство полного цикла.

[3] Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История Российской рекламы. 1991 – 2000. Т.1. С.56-59.

^[4] http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - IPTV Advertising - рекламное агентство полного цикла.

^[5] http://iptv.com.ua/ashow_1121.html Олег Феофанов «Реклама: новые технологии в России» - эл.статья.

^[6] http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

^[7] http://iptv.com.ua/ashow_1121.html Олег Феофанов «Реклама: новые технологии в России» - эл.статья.

^[8] http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

^[9] Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. Электронный документ.                                                                                                                                                                                                 

^[10] Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. Электронный документ.                                                                                                                                                                                                 

^[11] http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

^[12] http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

 

^[13] http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - Олег Феофанов «Реклама: новые технологии в России» - эл.статья.

 

^[14] Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. М., 2002. Т. 1. С. 189-191.

[15] Коммерсант-Daily. 1995. № 111

^[16] Крылов И. Ролик на выборах. Попытка анализа перед выборами 1996 г.// Рекламное Измерение. 1996. №5(22)

^[17] Шляпентох В. Предвыборные опросы 1993 г. в России // Социологические исследования. 1993. №9.С. 14-21. № 10. С. 3-10.

^[18] Крылов И. Указ. Соч.

^[19] Петренко А. Телевидение и парламентские выборы 1995 г. // Открытая политика. 1996. № 3-4. С. 53-57.