Особенности рекламы в сфере услуг

           

Если рассматривать все потребности человека в целом, на удовлетворения которых и нацелена реклама, то можно выделить имеющие биогенную (возникают при голоде, жажде, физическом дискомфорте) и психогенную (возникают при психологическом напряжении, потребности человека в признании или духовной близости) природы. Реклама в сфере услуг связана и с биогенными факторами (ресторанный бизнес, здравоохранение), и, в большей степени, с психологическими: потребностью в новых впечатлениях (туризм, гостиничный бизнес), общении (клубы, танцы), поддержании своего имиджа, (спортзалы, салоны красоты), самоактуализации (клубы) и т.д.

          Поэтому особенности рекламы в сфере услуг, включая такие популярные сферы, как гостеприимство и туризм, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются, прежде всего, работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.           В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к вам, к вашей фирме, в вашем ресторане, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предоплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.           Преследуя цель увеличения потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу.          Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и увеличение прибыли невозможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но вызвать неуважение к фирме вторичных и даже постоянных клиентов. Данная ошибка чаще всего встречается в видео- и телевизионной рекламе, реже на радио.          Для клиентуры различных фирм, обращение за услугами, часто является не только возможностью сэкономить время и деньги, но также и самореализация, возможность удовлетворения своей постоянной потребности повышения своего имиджа в собственных глазах. Именно это и призвано сделать высококачественное обслуживание в фирме, в которую и обратился клиент за конкретными услугами, что является необходимым условием работы любой организации и несёт важнейший по своему значению показатель, как самореклама, значение которой трудно переоценить по своим свойствам удовлетворения потребительских нужд и обеспечения стабильности посещения уже вкусивших радость отдыха и насыщения людей, обратившихся в вашу фирму. Подобное отношение к гостям ресторанов и клиентам фирм вызовет у них ответную адекватную реакцию, которая будет выражаться в глубокой благодарности к фирме, уважении Вас и Ваших сотрудников, что само собой не может не отразиться как на моральном благосостоянии рабочих, и, всевозможного процветания предприятия. Кроме того, клиент, при таком отношении к нему, не сможет не рассказать об этом своим друзьям, которые, возможно, тоже захотят посетить данное заведение, что гарантирует посещаемость и дополнительную бесплатную и гораздо более эффективную рекламу – его отзыв при межличностном общении.          Если же попытаться более наглядно систематизировать основные особенности услуг, которые влияют на рекламу в этой сфере услуг, то можно рассмотреть систему 5-ти «Н» [13]:

1). Неосязаемость услуг. Реклама должна преодолеть тот факт, что потенциальный клиент не может представить, какого вида или формы будет приобретенная услуга-товар. Чтобы преодолеть эту особенность реклама может призывать почувствовать, рекламируемую услугу, а также дать общее представление возникших ощущений у клиентов с приобретением услуги.

2). Незавладевание услугой. Реклама преодолевает эту особенность по средством завлечения клиента, например: «Купив абонемент в фитнес-клуб, вы получить книгу по аэробике бесплатно». Таким образом, клиент получит что-то вещественное, он завладеет чем-то и сможет это унести с собой.

3). Несохраняемость услуги. Реклама может побуждать потенциальных клиентов приобрести эту услугу (например, пойти в ресторан) со скидкой именно в то время продажи услуги, когда она наиболее не востребована. Тем самым уменьшается свойство несохраняемости.

4). Неразрывность процесса производства от процесса потребления услуги. Реклама в данном случае может заманивать клиентов в определенное место производства услуги. Например: «Наши студии располагаются практически у каждой станции метро, зайдите к нам и отдохните после рабочего дня!»

5). Непостоянство качества услуги. Реклама также имеет возможность подчеркнуть, что «только у нас работают исключительные профессионалы своего дела!» Тем самым реклама преодолевает это свойство услуги.

          Таким образом, ни в какой другой сфере межличностное общение не имеет такого значения, как в сфере услуг, и этот фактор и является основополагающим при разработке рекламной кампании. Именно в сфере услуг реклама должна в наибольшей степени учитывать психологию клиента и быть тактичной.
2. Социально-психологический процесс восприятия рекламы