Психология и реклама: общие положения

          Ранее говорилось о том, что в рекламе широко используются формы и методы психологии, социологии, математики и др. Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы, особенно в сфере услуг, в которой контакты между людьми наиболее тесные, носят непосредственный характер. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись [14],[15].

          Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений (Андреева, 1994). Понимая воздействие рекламы на человека, прежде всего, как совокупность социально- психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы. Основными понятиями из психологии рекламы и/или процессами, посредством которых осуществляется воздействие на человека и формирование у него желания приобрести товар или воспользоваться услугой, являются ощущения, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции и внушение. Кратко рассмотрим основные связи между этими понятиями и рекламой.

          В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

          Другое понятие — восприятие — тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий. Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта. Воспринимает же не изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к объекту рекламы, потребности, интересы, желания и чувства. Явление зависимости восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности часто используется в рекламе.

          Для передачи ощущений и обеспечения восприятия необходимо привлечь внимание клиента, а чаще его переключения с товара/услуги конкурента. Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Например, эффективность расположения рекламных сообщений можно оценить, изучив экспериментальным путем скорость переключения внимания людей с одной газеты на другую.

          Но привлечь внимание не достаточно. Надо, чтобы человек запомнил поступившую информацию. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Многие психологи отмечают, что легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар/услуга. Хотя часто бывает как раз наоборот. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, а чаще удачно применяются рекламе. Например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

          Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление. Среди различных типов мышления наиболее важным для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы является ассоциативное. В реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и приводит большое количество других мыслительных действий. В ассоциативном мышлении выделяются чаще ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и различия (по контрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. В ряде случаев, после длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы лучше, если бы ассоциативные связи устанавливались с самого начала рекламной кампании. В этом случае запоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.

          Знание закономерностей протекания психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д. Причем реализация большинства таких процессов идет через возбуждение эмоций в человеке.

          Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Идентификация себя с героями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, т.е. эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

          Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, это не будет способствовать сбыту товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к товару или доверие к фирме.

          Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Реакция читателей на это рекламное объявление было более чем неоднозначной. Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.

          Кроме того, психологи давно заметили, что определенные эмоции у человека вызывают цвета, которые его окружают. Это - оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон — синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый — стимулирует зрение, помогает сосредоточиться, зеленый — освежает, успокаивает, голубой действует успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.

          С другой стороны, эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание. Хотя основная часть пропаганды — апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые в рекламе, — это преимущественно средства убеждения. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «внушающей». В ней разрабатывается особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме внушения. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действие внушаемых сторон имиджа.

          Таким образом, в данном разделе мы показали основные процессы, посредством которых осуществляется воздействие рекламных продуктов на человека. В следующем разделе будут детально рассмотрены механизмы восприятия рекламы человеком и его стимулирования, что представляет особое значение для предпринимателей любого уровня и любой сферы деятельности. В завершении будут проанализированы особенности рекламного процесса в сфере услуг[16].