Реклама в системе маркетинга

Содержание

 

Введение		3
Часть 1. Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе
	1.1. История рекламы	5
	1.2. Определение рекламы	7
	1.3. Реклама в системе маркетинга	8
	1.4. Основные характеристики и цели рекламы	9
	1.5. Виды рекламы	11
	1.6. Задачи и роль рекламы	13
	1.7. Особенности рекламы в сфере услуг	14
Часть 2. Социально-психологический процесс восприятия рекламы
	2.1. Психология и реклама: общие положения	17
	2.2. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем	21
	2.3. Закон о Рекламе и психология потребителя	26
Часть 3.	Анализ рекламного сообщения в сфере услуг	29
Заключение		35
Литература		36

 

Введение

 

          В условиях относительно недавно установившейся в России системы рыночной экономики реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, заполняя телеэкраны, радиоэфир, Интернет и даже мобильную связь, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за два десятилетия отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.

          Неизмеримо возрастает значение рекламы в сфере услуг. По мере насыщения рынка услуг предложениями из самых различных сфер, от парикмахерских до туризма, от корпоративов до пейнтбола, от Деда Мороза со Снегурочкой до организации политических митингов и демонстраций, обращение к рекламе становится для производителей услуг и их продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, реклама сама по себе - это тоже элемент рынка услуг, которая продолжает свое динамичное развитие, несмотря на всемирный финансовый кризис. В этом ее, если хотите двойственная сущность. Более того, в период экономического кризиса из-за резко сократившегося спроса значение рекламы в борьбе за покупателя возросло. С другой стороны именно потребление в сфере услуг не так сильно пострадало от кризисных процессов, как, например, строительство, автомобилестроение, приборостроение и производство высокотехнологичных товаров: отказавшись от «дорогих» покупок, люди, часто из-за боязни вообще потерять свои сбережения, предпочли вложить средства в свое здоровье и хорошее настроение, т.е. в отдых, туризм, уход за телом, развлечения и т.д. И в таких условиях значение рекламы переоценить невозможно.

          Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и даже геологии (экологический и познавательный туризм)! Но именно применение психологической науки в рекламе позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Реклама неразрывно связана с психологией, без нее она малоэффективна, если не бесполезна. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

          Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Поэтому целью данной курсовой работы является анализ возможностей стимулирования спроса в сфере услуг посредством рекламной деятельности, учитывающей особенности психологии потребителя.

1. Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе

 

История рекламы

          Корни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах[1].

          Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году благодаря изобретению немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News».

          Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало стремительное развитие американской промышленности, создание прекрасной транспортной сети, введение в 1813 г. обязательного начального образования, что повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

          Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров, включая использование зазывал и коробейников. В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех. В это время в России появилось еще одно торговое нововведение — ежегодные ярмарки, которые проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверки, театральные, цирковые и кукольные представления, выступления скоморохов и хоров. Широкое распространение получила печатная реклама в виде рекламных плакатов на круглых тумбах, конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде, Петербурге, Москве и других городах начали издаваться коммерческие газеты и журналы с рекламой («Коммерческий листок», «Нижнегородская ярмарка», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен», «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы [2].

          После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. 16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Развитие реклама получила только после гражданской войны. Появились рекламные агентства. Например, «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.

          Во время НЭПа началось бурное развитие рекламы. В. Маяковский своими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.

          Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».

          В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Стал издаваться журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм [3].

          Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов [4].

 

Определение рекламы

          Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает: 1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; 2. распространение сведений о ком-либо или чем-либо с целью его популяризации.

          В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [5]. Американцы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» [6]. А вот как определяет рекламу французский ученый А. Дейян (1993) [7]: «Реклама — это платное, одно-направленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, правительства)».

          По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные методы с учетом конкретной ситуации.

          В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) [8] дано следующее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

 

 

Реклама в системе маркетинга

          Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. Американская Ассоциация Маркетинга рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций».

          Большинство исследователей считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: 1) надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей; 2) создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос; 3) необходимое воздействие на потребителя, спрос или рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над реализацией. В данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

          Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную социальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и роль этой системы постоянно возрастает.

          В СМК входят четыре основных средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешно решать средствами стимулирования сбыта. Например, такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи [9].

          В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др. Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.

          Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг–микс нет и быть не может. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.