Основные характеристики и цели рекламы

          Исходя из изложенных выше определений, можно выделить основные характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

          1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

          2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

          3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер.

          4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

          5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

          6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

          7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

          Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

          А. Информирование, т.е. формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.).

          Б. Увещевание, т.е. постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.

          В. Напоминание, т.е. поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи.

          Если рассматривать все цели рекламы, то можно выделить:

1) привлечение внимания потенциального клиента,

2) предоставление выгод от приобретения товаров/услуг,

3) предоставление возможности дополнительного изучения товара/услуги,

4) формирование у потребителя определенного уровня знаний,

5) создание благоприятного образа/имиджа фирмы-производителя для партнера по бизнесу,

6) формирование потребности у потребителя,

7) побуждение потенциального покупателя к приобретению товара/услуги,

8) стимулирование сбыта товара/услуги,

9) способствовать ускорению товарооборота,

10) приобретение постоянных клиентов фирмы,

11) формированиеть у других фирм образа надежного партнера,

12) напоминание потребителю о существовании товара/услуги или фирмы.[10]

          В конечном итоге, все функции рекламы и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста А. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Главная функция рекламы — продавать. Продавать товары, идеи, образ жизни».

              

Виды рекламы

          Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напоминающую рекламу.

          Более детально, исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят следующие ее виды:

          1. Информативная реклама.

          2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

          3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

          4. Напоминающая реклама.

          5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

          Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Основные из них приведены в таблице 1.

          Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную–неэтичную, на добросовестную–недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а значит вносить новые критерии ее классификации.

 

Таблица 1. Основные критерии, используемые при классификации рекламы и ее виды

Критерий	Вид рекламы
По типу спонсора	- реклама от имени производителя; - реклама от имени торговых посредников; - реклама от имени частных лиц; - реклама от имени правительства и других общественных институтов.
По типу целевой аудитории	- реклама на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.); - реклама на индивидуального потребителя.
По типу аудитории и охватываемой территории	- селективная реклама, четко адресованная определенной группе покупателей; - массовая реклама, не направленная на конкретный контингент; - локальная реклама (от конкретного места до территории отдельного пункта); - региональная реклама (охватывает определенную часть страны); - общенациональная реклама (в масштабах всего государства); - международная реклама
По субъекту рекламной деятельности	- товарная реклама (формирование спроса на конкретный товар); - престижная реклама (реклама конкретной фирмы); - реклама идеи и т.д.
По целям рекламной кампании	- формирование спроса; - стимулирование сбыта; - позиционирование и перепозиционирование товара и т.д.
По способу воздействия	- зрительная (витрина, световая, печатная реклама…) - слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.) - зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка) - зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама...)
По средствам передачи рекламного обращения	- печатную (полиграфическую); - в газетах и журналах; - радио- и теле рекламу; - рекламу на транспорте и т.д.