2020-01-14
169
Ассортимент товаров = Товарная номенклатура
это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Один товар называется ассортиментной позицией.
Тесно взаимосвязанные между собой товары, объединенные одним процессом производства и комплексом маркетинга, называются ассортиментной группой (или товарной линией).
Товарная номенклатура характеризуется:
© Шириной - определяется числом товарных линий (ассортиментных групп) фирмы.
© Длиной - показывает общее число товарных единиц.
© Глубиной - показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда.
© Согласованностью - показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования товара, производственных требований, каналов распределения и т.д.
4 измерения товарной номенклатуры определяют 4 инструмента (стратегии фирмы):
Создание новых товарных линий, т.е. расширение номенклатуры (ассортимента).
Удлинение каждой из существующих товарных линий
Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товарного ассортимента
Увеличение или уменьшение согласованности товарного ассортимента в зависимости от того, стремится ли фирма завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.
Чем больше ширина, глубина и длина ассортимента, тем более конкурентоустойчива фирма, но тем сложнее управление ассортиментом.
Товарная номенклатура Procter & Gamble.
Ширина
Тов. линия 1 Тов. линия 2 Тов. линия 3 Тов. линия 4
 |  |  |  |
Стир.порошки Зуб.пасты Мыло N
д
л Tide Gleem
и
н
а Сheer Crest
т упаковка 3-х 2 разновидности:
о размеров -обычная
в. Dash -мятная
 |  |
л
и Bold глубина (= 6)
н
и
и
Управление товарной линией.
Вопрос о её оптимальной длине:
Линия считается короткой, если можно увеличить прибыль, добавив в неё новые товарные единицы
Линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведёт к увеличению объема прибыли.
Длина товарной линии зависит от стратегических целей фирмы:
если фирма стремиться завоевать большую долю рынка или находится в поиске растущих рынков, то она предпочтет длинные ТЛ. Такие фирмы не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли.
если фирма стремится к высокой доходности, то она предпочтет более короткие ТЛ, состоящие из тщательно отобранных товаров.
ТЛ имеют тенденцию удлиняться со временем.
Увеличение длины ТЛ возможно 2 путями: вытягивание или наполнение.
Вытягивание ТЛ - имеет место, когда фирма удлиняет ТЛ за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях любая ТЛ фирмы покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента.
Ценовой диапазон
 |
верхний вытягивание вверх
 | |||
 | |||
средний ТЛ наполнение
 |
низкий вытягивание вниз
Например: АвтоВАЗ - средний диапазонтвверх: может создать автомобили S-класса (представительские) и вниз: может создать дешевый авто типа “Оки” или “Dewoo Tica”.
Причины вытягивания ТЛ вниз:
атака со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда - фирма предпринимает контратаку в нижней его части.
фирма обнаружила, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.
фирма изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространяться вниз.
фирма добавляет в ТЛ дешёвые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.
NB! Вытягивая товарный ассортимент вниз, фирма идёт на определенный риск, т.к. её
а) дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешёвой (Дешевая модель может привести к уменьшению объемов продаж дорогих моделей).
б) появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться в “верхние слои” рынка.
Вытягивание вверх: одна из стратегий фирмы, занимающей нижнюю часть рынка -проникновение на более высокие уровни.
Причины:
попытка ускорить рост прибыли
возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.
Тоже есть риск:
а) конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях.
б). потенциальные покупатели могут не поверить в способность фирмы, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию.
в). торговым представителям и дистрибьюторам фирмы может не хватить талантов и навыков обслуживания более дорогих сегментов рынка.
Вытягивание ТЛ в 2-х направлениях - возможно, позволяет быстро занять лидерство на рынке.
Наполнение ТЛ:
Длина ТЛ может быть увеличена путём добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона.
Причины наполнения ТЛ:
стремление увеличить прибыль
ответ на жалобы дилеров фирмы, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента
попытка загрузить избыточные производственные мощности
стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента
желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.
Сокращение ТЛ:
Менеджеры ТЛ должны периодически пересматривать её состав с целью сокращения.
Существует 2 причины сокращения ТЛ:
наличие в ней “мёртвых”, убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат
дефицит производственных мощностей: необходимо сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.
Как правило, фирмы сокращают ТЛ в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса Ех. Екатеринбургский мясокомбинат:
Сегодня - колбасный ассортимент около 150 единиц
Ранее - 5-6 видов колбас.
Работа с ассортиментом позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и расширить объем продаж.
В результате ассортиментной политики предприятие имеет возможность гибко реагировать на переход товаров из одной фазы ЖЦТ в другую:
На стадии внедрения - на рынок выпускают самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом.
На стадии роста - расширяют ассортимент и параметрический ряд изделий.
На стадии зрелости - выводят полный набор изделий всех параметров.
На стадии упадка - оставляют 1-2 самые ходовые модели и запчасти к ним.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий разных по проходимым ими фаз ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Такая оптимизация товаров в разных фазах ЖЦТ гарантирует объем реализации, покрытие расходов и уровень прибыли.
Предлагается следующая самая общая методика:
 |
прибыль I II III IV V
(сбыт)
д в а г б
 |
а - основная группа товаров, приносящая большую прибыль (звезды)
б - поддерживающая группа, стабилизирующая выручку (коровы)
в - стратегическая группа, обеспечивающая будущие прибыли (трудный ребенок)
г - тактическая группа, стимулирующая продажи (переход от звезды к корове)
д - группа разрабатываемых товаров
Для управления ассортиментом (его оптимизации) можно использовать Матрицу Бостонской Консалтинговой Группы (“Портфолио-анализ”)
Матрица разработана американской консалтинговой фирмой BCG в конце 60-х гг.
Предприятие описывается с помощью Портфолио, т.е. как совокупность т.н. “Стратегических бизнес единиц” (СБЕ).
СБЕ - независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, характеризующиеся четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продуктами (четко отделяемыми от других СБЕ).
Стратегическое положение СБЕ определяется с помощью двухкоординатной матрицы, образованной характеристиками “Доля рынка” и “Рост рынка”.
 |
2 квадрат: “Звезда” 1 квадрат: Трудный
высокие ребенок или??
Темпы
роста движение обычно если из 1 в 4-
продаж
отрасли 3 квадрат: Дойная 4 квадрат: Хромая собака то - провал товара
низкие корова на рынке
высокая низкая
Относительная доля на рынке
4 квадрата матрицы совпадают с 4 стадиями Жизненного Цикла товара (II - V).
“Трудный ребенок” - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла: они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения их доли рынка.
“Звезды” - эти СБЕ находятся в фазе роста ЖЦТ, они приносят хорошую прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста “звезды” превращаются в “дойных коров”.
“Дойные коровы” или “Денежные мешки” - это продукты, достигшие фазы зрелости, большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими товарами, но динамика продаж отрицательная. Надо дать им доработать - “выдоить” их до конца.
“Хромые собаки” или “Хромые утки” - относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать её в?? или в Звезды. При наступлении опасности, что эти СБЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из Портфеля предприятия (избавиться от них).
Движение - обычно - против часовой стрелки:? Звезда Дойная корова Собака, но бывает и по часовой стрелке.
Как применять на практике.
Рассмотрим на примере: Наше предприятие выпускает 5 наименований товара (5 СБЕ)
 |
Относительная Собственно доля СБЕ
рыночная = ---------------------------------------------------------
доля Доля СБЕ крупнейшего конкурента
| СБЕ | Доход | Доля дохода (в %) | Прибыль | Доля прибыли (в %) | Относительная рыночная доля (в %) | Темп роста (в %) |
| 1 | 60 | 37 | 10 | 39 | 80 | + 15 |
| 2 | 40 | 24 | 5 | 20 | 40 | + 10 |
| 3 | 40 | 24 | 2 | 8 | 10 | + 1 |
| 4 | 20 | 12 | 8 | 31 | 60 | - 20 |
| 5 | 5 | 3 | 0,5 | 2 | 5 | - 10 |
| Итого: | 165 ед. | 100 % | 25,5 ед. | 100 % |
Обозначения:
n 
доля в доходах как разница между долей дохода предприятия и долей дохода
СБЕ
 |
n 
доля в прибылях
Введем систему координат на матрице: по вертикали: от - 20 % до + 20 %
по горизонтали: от 0,0 до 1,0
(+ 20 %)
|
1 СБЕ 2 СБЕ
высокие 39 20
Темпы 3 СБЕ 8
роста (0 %) - средние
продаж
отрасли 5 СБЕ
низкие
4 СБЕ 31 2
1,0 0,5 0,0
(- 20 %)
высокая низкая
Относительная доля на рынке
Таким образом, перенеся данные из таблицы в матрицу, определим местоположение всех СБЕ предприятия: 1 СБЕ - звезда, товар находится в фазе роста ЖЦТ, приносит большую прибыль, которая скорее всего уходит на укрепление этого
1 СБЕ
2 СБЕ и 3 СБЕ - находятся в начальных фазах ЖЦТ, их нужно поддержать, хотя 2 СБЕ скоро станет звездой
4 СБЕ - дойная корова, прибыль от реализации этого товара стоит инвестировать в СБЕ 2 или СБЕ 3
5 СБЕ - балласт для предприятия, от него лучше избавиться.
Преимущества модели:
Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия.
Пригодность в качестве модели для генерации идей.
Простота использования.
Недостатки:
СБЕ оценивается только по 2-м критериям.
Невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции (а таких большинство).
