Вопрос 6. Концепция упаковки товара

 

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров товара является упаковка.

Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую размещается продукция, этикетку и вкладыш.

Упаковка в собственном смысле - это тара или оболочка товара.

Состоит из 3-х слоев:

внутренняя упаковка (непосредственное вместилище товара)

внешняя упаковка (материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый при непосредственном использовании товара)

транспортная упаковка или тара (упаковка для хранения и транспортировки товара)

Роль упаковки может быть как минимальной (упаковка недорогих скобяных изделий), так и ведущей (упаковка косметики).

Функции упаковки:

ограничение объема, защита и соблюдение сохранности при транспортировке

облегчение использования продукта

коммуникация с потребителем (самопрезентация товара):

привлечение внимания потребителей

идентификация товара

реклама и информационное оповещение

формирование имиджа

сегментация рынка - с её помощью можно сразу вычленить необходимый сегмент потребителей, то есть упаковка может быть изготовлена для конкретной рыночной группы (подарочная коробка - для лиц, ищущих подарки) обеспечение сбыта и определение объемов продаж (достигается облегчением транспортировки, обращения, хранения и учета)формирование новой продукции (упаковка может резко повысить сбыт нового товара).

Факторы, способствующие расширению использования упаковки:

введение самообслуживания

рост достатка потребителей

необходимость создания имиджа фирмы и образа торговой марки

необходимость длительного хранения

инновационные возможности (увеличение продаж с новой упаковкой – например, зубная паста в упаковке с дозирующим устройством / более удобна и меньше пачкает руки - по мнению потребителей/).

Концепция упаковки - это определение того, какой, в принципе, должна быть упаковка, и какую роль она должна играть для конкретного товара.

При разработке концепции решаются вопросы о функциях упаковки, её габаритах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении и о марочном знаке.

Кроме этого учитываются требования системы сбыта и потребителей:

Требования системы сбыта:

высокий уровень защиты упаковки от различных повреждений и порчи

соответствие упаковки возможностям перемещения при помощи механических средств

оптимальное использование пространства в торговле - с тем, чтобы упаковка не была объемна и не мешала выкладке товара для обозрения покупателями

Требования потребителей:

чтобы упаковка производилась производителем, а не торговлей

наличие на ней отличительных характеристик упаковки, по которым покупатель дифференцирует конкурирующие товары, и неизменность этих характеристик

легкость вскрытия упаковки

дифференцированный объем упаковки товара и в соответствии с этим разные объемы продукта

плотная внутренняя упаковка, предохраняющая от порчи во время использования

внешняя привлекательность и неформальность упаковки

Ключевые факторы создания упаковки:

дизайн упаковки (воздействует на образ) + дизайн должен соответствовать маркетинговой стратегии фирмы

стандартизация упаковки (увеличивает мировое признание - Пепси-кола, Кока-кола)

стоимость упаковки (должна быть учтена, может достигать до 40 % стоимости товара)

современные материалы (необходимо определить, насколько новаторской должна быть упаковка)

определить размер, цвет и форму упаковки + место этикетки

множественная упаковка (та, которая соединяет в себе 2 или более единиц товара)

упаковка должна ориентировать на экономию материалов, на возврат, должна не противодействовать экологической защите

Помимо упаковки продавцы создают для своих товаров этикетки и вкладыши.

Этикетка - это средство маркировки, которое может предстать в виде бирки или графической композиции.

Функции этикетки:

идентификация товара

указание сорта товара

в определенной мере описание товара

пропаганда товара

Этикетка содержит: 

Фирменное название продукции

Символ компании

Состав

Рекламные материалы

Коды для хранения

Инструкции для использования

Вкладыши: это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или адресной продукции