Стимулирование продаж

• Введение в стимулирования продаж

Приобретение товара покупателем является результатом длительного процесса выбора той или иной торговой марки. На принятие решения влияет множество внешних (ситуационных) и внутренних (социо-психологических) факторов. Поэтому производители чрезвычайно заинтересованы в том, что бы "подтолкнуть" покупателя остановить свой выбор именно на их продукции.

В области BTL (мероприятий решить эту задачу можно двумя способами:
BTL

сокр от below-the-line (под чертой) термин подразумевающий рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL)
BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей.По российской классификации BTL включает в себя:стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),прямой маркетинг (direct marketing),специальные мероприятия (special events),партизанский маркетинг (guerrilla marketing),POS-материалы.

1. Стимулирование розничной торговли (Trade Promotion) направлено на формирование предложения товара в розничной торговой сети и решает 3 специфические задачи:

- получение поддержки для своих продуктов со стороны розницы
- увеличение/уменьшение запасов розничного и оптового звена
- увеличение дистрибуции и площади на торговых полках, занимаемых продуктами производителя

2. Стимулирование потребителей (Consumer Promotion) направлено на увеличение спроса и предполагает целенаправленное воздействие непосредственно на покупателей. Помогает решить 4 основные задачи, связанные с потребителем:

- попробовать 1 раз
- поощрить повторные покупки
- увеличить частоту потребления
- нейтрализовать промоушн конкурентов

Конкурсы для розничной торговли
Данные мероприятия направлены на стимулирование деятельности работников розничной торговли на продвижения Вашего продукта. Они включают организацию разнообразных программ стимулирования розницы за выполнения определенных условий по продвижению продуктов. Преимущества - расширяют дистрибуцию, улучшают выкладку и оформление POSM, способствуют налаживанию хороших отношений с розницей.

Конкурсы, лотереи для потребителей
Очень действенными акциями, направленными на стимулирование продаж, являются конкурсы, лотереи, акции "подарок за покупку". Их роль заключается в привлечение к рекламируемому продукту, улучшения его имиджа, завоевание большего места на полке, стимулирование пробной покупки.
Преимущества - заметно увеличивают продажи, могут служить источником информации о покупателях с целью составления баз для прямого маркетинга (direct marketing).

Дегустации
Дегустации являются эффективным средством, знакомящим потребителя с новым или повторно выводимым на рынок товаром, с его преимуществами, вкусовыми особенностями. Поэтому дегустации являются неотъемлемой частью рекламной компании, направленной на выведение нового продукта на рынок, повышение узнаваемости торговой марки, стимулирование спроса на продукт.
Правильно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект - улучшение имиджа торговой марки.

Сэмплинг и демонстрация товара
Не каждый товар можно попробовать и не всегда для этого возникает необходимость. Для ознакомления или напоминания целевой аудитории с товаром и стимуляции первичных продаж используются семплинги (раздача образцов товара потребителю в местах продаж или местах скопления целевой аудитории) и демонстрация товара (презентация товара, информирующая об истории торговой марки, особенностях и преимуществах товара перед конкурентами).
Преимущества сэмплинга в том, что он косвенно стимулирует дистрибуцию и выкладку, поскольку попробовавшие потребители будут искать и спрашивать продукт в магазинах.

• Сэйлз промоушн

Стимулирование продаж структурно входит в BTL

Сэйлз промоушн: стимулирование продаж.
Определение 1: Действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности.
Определение 2: Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.

Объектами сэйлз промоушн являются:

а) конечный потребитель;
б) розничный торговец и дистрибьютор;
в) персонал производителя.

В зависимости от этого могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения