Тип личности и представление человека о самом себе

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на покупательское поведение. Тип личности человека - это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом личности, - представление человек о самом себе (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на него, другими словами, "мы — есть то, что у нас есть". Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека.

Социальные факторы

На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы, Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании
должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.          

 

Группа

На покупательское поведение потребителя оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которым принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объ­ектами для сравнения или примерами для подража­ния при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат. Например, желательный коллектив - это группа людей, к которой индивид хотел бы при­надлежать.

Маркетологи стараются определить и изучить референтные группы своих целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и марок.

 

Семья

Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья — это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.

В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.

РОЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ. Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к осуществлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины — колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, состоящий из людей, которые относятся к одной или нескольким категориям потребителей.

Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.

Влиятельное лицо. Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения.

Лицо, принимающее решение. Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично - купить ли, что купить, как купить или где купить.

Покупатель. Человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято.

Пользователь. Человек, который приобретает и использует товар или услугу.

Культурные факторы

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.

Культура. Совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и в различных социальных институтах.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая  политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.

Маркетологи, действующие на международном уровне, должны изучать и понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.

Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.

Субкультура

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей,
придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или
проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи
вырабатывают товары и маркетинговые программы.

 

Общественный класс

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы — это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение.

Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

Системы классов различаются не только в зависимости от географического положения, но и процветанием тех или других стран.

Некоторые классовые системы имеют большее влияние на потребительское поведение, чем другие.