2020-01-14
427
Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов.
Упаковка – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта.
Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к традиционализму в образе марки.
В середине 80-х и 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать.
|
|
|
Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:
Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
| Этапы работы | Цели | Задачи | Источники необходимой информации |
| Нулевой этап | Определение концепции продукта | • Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах • Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. • Изучение продукции конкурентов. • Результаты собственных исследова - ний и исследований в отрасли | Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
| Первый этап | Создание образа продукта | • Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. • Анализ образа производителя в глазах потребителя. | Результаты собственных исследований и гипотезы. |
| Второй этап | Определение приоритетов | Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов. | |
| Третий этап | Определение возможнос-тей для визуализции | • Подбор ассоциативного ряда • Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциа - ций, желаний потребителя. | Исследование восприятия цветов, форм и объемов. |
| Четвертый этап | Обработка и изучение собранного материала | • Исследование цветов, тональностей, контрастов. • Выделение элементов, обеспечиваю - щих передачу настроения, желаний, эмоций. • Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. • Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки. | Классическая теория цветов, контрастов и композиции |
| Пятый этап | Формулировка технического задания. | • Определение целей и приоритетов. • Формирование технических и эстети - ческих ограничений. • Определение информации, содержа - щейся на упаковке. • Выдача задания и материалов дизайнеру. | |
| Шестой этап | Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя | • Индивидуальная оценка упаковки. • Оценка дизайна упаковки в корпора - тивном блоке. • Оценка дизайна упаковки относитель - но продукции конкурентов. | Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, расположения и выкладки. |
| Седьмой этап | Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. | Внесение изменений в макет упаковки. |
|
|
|
