Система рычагов торговой марки

Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками – результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства.

Второй рычаг – высокая цена торговой марки. Иногда она достигается не уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками.

Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится прежде всего к разработке товаров, их производству или маркетингу.

Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi.

Ведущие торговые марки: влияние системы рычагов не рентабельность

Таблица демонстрирует, что доля рынка марки-лидера втрое больше доли марки №2.

Однако по показателю «чистого объема продаж» разрыв увеличивается, т. к. поставщику марки №2 приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или $51 млн. Те же 15% для марки №2 равны $17 млн. поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки №2, сокращение доли рынка последней является неизбежным. Поэтому марке №2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два «закона» торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в состояние 6:1.

Ценность ниши торговой марки

Чтобы достичь успеха, торговой марке не обязательно «первенствовать» по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли – отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многое менеджеры ошибочно думают, что «лучше быть последним парнем в городе, чем первым парнем на деревне», т.е. занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. – это целых $50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений, и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише – намного выгоднее, чем следование «в хвосте» за лидерами огромного рынка.

Лояльность потребителей торговой марке

Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок «с прошлым», хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества.

Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.

Во-вторых, сильные торговые марки «умеют» преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства «Tylenol», ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке.