Системы скидок на рынке недвижимости

Скидки, которые по своей коммерческой сути и зависимости от источника формирования можно разделить на два основных типа:

1) плановые скидки, которые формируются за счет общей суммы управ­ленческих (накладных, косвенных, непрямых) расходов;

2) тактические скидки, источником которых является прибыль, а целью – создание дополнительных ценовых стимулов для клиентов за счет прямого снижения цены объекта.

К плановым скидкам можно отнести организацию девелопером рекламы строящегося жилого комплекса с указанием риэлтерских агентств, где можно приобрести квартиры. Тем самым застройщик экономит средства своих посредников в сбыте на маркетинг и продвижение объекта, что по экономи­ческой природе равнозначно предоставлению дополнительной скидки, ко­торая в последующем может выражаться в снижении размера агентского вознаграждения.

Тактические скидки обеспечивают снижение реальной цены приобре­тения объектов на рынке недвижимости, которое приводит к увели­чению выигрыша ценности покупки для клиента. Рассмотрим подробно скидки как наиболее интересный инструмент ценовой адаптации, их воз­можности и ограничения в маркетинге недвижимости, а также методы ана­лиза и оценки целесообразности и эффективности использования.

Скидки за большой объем закупок представляют собой меру снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю в случае разового приобретении им объектов в объеме, равном пли превышающем определенную величину.

Скидка может выражаться в следу­ющих формах:

• процентная величина снижения от номинальной (прейскурантной) цены;

• количество единиц (площадей, количества помещений, услуг и т.д.), которое может быть получено покупателем бесплатно или по пониженной цене;

• сумма, бесплатно возвращаемая клиенту или зачитываемая в счет следу­ющих покупок.

Внедрение простых скидок направлено на стимулирование приобретения как можно большего объема услуг. Верхняя их граница — сумма экономии продавца при увеличении единичного заказа. Наиболее обосновано приме­нение данного вида скидок в тех секторах рынка недвижимости, где главной целью продавца будет максимизация валовой выручки или прибыли в конкретной сделке, а покупателя — минимизация удельной цены.

Когда система простых скидок не приносит ожидаемого результата, тре­буется изучить возможность внедрения накопительных (кумулятивных) скидок — снижение продажной цены, гарантируемое в случае приобретения клиентом за определенный период времени объектов свыше опреде­ленного предела и распространяемое на объем сверх него. Основой для диф­ференциации скидок могут быть параметры покупок клиента нарастающим итогом — накопленное количество или общая стоимость проданных ему пло­щадей объекта недвижимости и (или) единиц услуг.

Возможными преимуществами такой сис­темы скидок для управляющей недвижимостью компании будут:

• перераспределение структуры занимаемых площадей вследствие поощ­рения перехода арендаторов в группу, позволяющую получить скидки или увеличить ее величину;

• увеличение или сохранение объема продаж за счет дополнительного сти­мулирования перехода текущих арендаторов в следующую категорию — найма дополнительных площадей из-за снижения стоимости каждого последующего квадратного метра.

Для удержания клиентов установление накопительных скидок необхо­димо производить в привязке к величине арендных платежей с момента за­ключения договора.

Дополнительными условиями целесообразности применения накопи­тельных скидок с их дифференциацией по общему объему платежей клиента являются:

1) значительная доля свободных площадей, которые не представ­ляют интереса для текущих клиентов, вследствие чего маркетинг должен быть сосредоточен и сконцентрирован на привлечении новых, предполага­ющих среднесрочное и долгосрочное сотрудничество;

2) необходимость сохранения доли на рынке при снижении конкурен­тоспособности объектов недвижимости и услуг, а также агрессивных дей­ствий со стороны конкурентов;

3) реализация стратегии расширения доли рынка при наличии достаточ­ной ресурсной, производственной базы и резервов снижения прибыли от продажи недвижимости и услуг.

Скидка за внесезонную закупку используется при ор­ганизации продаж объектов и услуг на рынке недвижимости с явно выра­женными сезонными различиями в спросе и (или) предложении. Скидки за внесезонную закупку предоставляются в случае покупки объекта недвижимости до начала периода года, для которого они предназначены либо в котором интенсивно приобретаются. Выделим следующие основные сезонные колебания рынка недвижимости.

1. Снижение объемов сделок на рынке купли-продажи жилья эконом- и бизнес-класса в летний период и значительное оживление покупателей в осенний период.

2. Изменение спроса на рынке краткосрочной аренды гостиниц, номе­ров, курортов, развлекательных центров, доходных квартир и т.д. в соответ­ствии со спадами и подъемами туристической активности.

3. Повышение спроса на услуги аренды загородной недвижимости: до­мов отдыха, коттеджей, дач и т.д. в выходные и праздничные дни, весенне-летний период, а также его снижение в будни и холодное время года.

Соответственно смысл сезонных скидок на рынке недвижимости заклю­чается в поощрении клиентов заключить сделку и оплатить ее до начала ак­тивного периода продаж, в самом его начале или вообще вне сезона. Такое стимулирование позволяет продавцу обеспечить необходимую обора­чиваемость активов, заполняемость объектов, сглаживать сезонные колеба­ния загрузки производственных площадей.

Основная цель использования скидок за ус­корение оплаты — минимизация сроков погашения и объемов дебиторской за­долженности и, как следствие, ускорение оборачиваемости денежных средств. Механизм их применения заключается в снижении продажной цены, если покупатель недвижимости осуществляет оплату приобретенного объекта ранее установленного договорными отно­шениями срока. Отчасти данный инструмент может быть более отнесен не только к ценообразованию, но и к сфере финансового менеджмента. Вслед­ствие этого представляется необходимым совместная разработка представи­телями маркетинговых, финансовых и экономических служб основных па­раметров и условий скидки:

• количественной величины скидки, которая, как правило, выражается в проценте снижения от начального уровня цены;

• период предоставления скидки, в котором покупатель объ­екта недвижимости имеет возможность воспользоваться полученной скидкой;

• срок оплаты по договору, в который должна оплачиваться вся сумма за­долженности за приобретенный объект недвижимости, если клиент не воспользуется правом на получение скидки.

При определении вышеперечисленных элементов скидки важно учиты­вать влияние следующих параметров не только рынка недвижимости, но и финансового рынка:

1) уровень скидок, сложившийся в целевом сегменте рынка недвижи­мости;

2) банковские проценты по кредитам на пополнение оборотных средств;

3) возможная альтернативная доходность размещения свободных денежных средств.

Основные конкурентные преимущества, обеспечиваемые продавцу объ­ектов на рынке недвижимости скидками за ускорение платежа:

• снижение сроков поступления денежных средств на расчетные счета и в кассу предприятия, улучшение структуры баланса, показателей ликвид­ности платежеспособности, кредитоспособности и, соответственно, стои­мости компании;

• минимизация кредитных рисков, связанных с дебиторской задолженнос­тью, повышение качества и надежности финансового планирования;

• сокращение издержек на организацию и проведение мероприятий по учету, мониторингу, сбору и погашению дебиторской задолженности по­купателей.

Скидка за отказ от товаров и услуг конкурентов предо­ставляется клиенту в случае подписания им эксклюзивного договора о за­купках только у одного продавца объектов на рынке недвижимости. В качестве примера можно привести следующие предусмотренные девелопером для агентов по продаже недвижимости формы стимулирования за от­каз от продвижения, реализации объектов конкурентов:

• гарантия пониженной цены квартир и (или) увеличение агентского воз­награждения;

• введение дополнительного бонуса за каждую проданную единицу пло­щади;

• установление гибкого графика продаж жилья;

• предоставление дополнительных льгот по товарному кредитованию — рассрочка платежа за проданные объекты недвижимости.

Скидка для постоянных и VIP-клиентов представляет собой назначение специальной цены клиентам на рынке недвижимости при их соответствии одному или нескольким из следующих условий:

• регулярные закупки у одного продавца услуг на протяжении длительного срока;

• причисление к категории престижных покупателей, что позволяет ис­пользовать факт покупки ими данного объекта недвижимости (услуги) для его рекламы.

Регулярность потребления и лояльности клиента может быть оценена с помощью общего объема всех его покупок нарастающим итогом. На рынке аренды недвижимости критерием может являться величина арендных пла­тежей с даты подписания договора, при достижении которой клиент полу­чает возможность скидки на сопутствующие услуги. Особенность данного механизма стимулирования заключается в том. что скидки могут устанавливаться на сугубо индивидуальной основе и оформляться, например, в виде членских или клиентских карточек.

Скидки на комплексное обслужи­вание предполагают снижение начальной цены на объект недвижимости в случае его приобретения вместе с другими услугами этого про­давца. Данный вид скидок наиболее целесообразен при наличии широкого ассортимента взаимодополняемых объектов недвижимости и услуг, позволяющего стимулировать покупку сразу нескольких из них. При этом основной признак включения услуги в линейку продвигаемых на рынке недвижимости — ее востребованность со стороны текущих и потенциальных клиентов.