Организация и упрощение сбытовыми структурами

Эффективное управление сбытовыми структурами на рынке недвижи­мости предполагает первоочередной анализ преимуществ и недостатков возможных вариантов организации структур каналов распределения, харак­тера их взаимоотношении с конечными клиентами, продавцом и друг с дру­гом. Лая оценки данных параметров сбытовые структуры разделяют на две основные группы:

1) конвенционные (традиционные, конкурирующие) структуры, состоя­щие из конкурирующих между собой участников сбытовой сети или каналов распределения;

2) координированные (вертикальные маркетинговые) структуры — в их основе лежит сотрудничество между несколькими уровнями канала, дей­ствующими как единая система.

Применение конвенционных структур целесообразно для ускоренного вы­хода и продвижения компании, ее объектов и услуге одновременным широ­ким охватом всех целевых сегментов и секторов рынка недвижимости. Та­ким структурам свойственны следующие возможные типы конкурентных отношений между участниками сбыта — горизонтальная, вертикальная, а также конкуренция между сбытовыми каналами.

Горизонтальная конкуренция отражает отношения между компаниями од­ного типа, находящимися на одном уровне системы сбыта, которые борются между собой как за продавцов объектов недвижимости на рынке, так и за клиентов — покупателей, арендаторов. Применение такого типа сопер­ничества позволяет продавцу с наименьшими издержками и в кратчайшие сроки довести объект до конечного клиента, особенно при узкой специализации посредников на продвижении недвижимости одного функ­ционального назначения, в одном территориальном рынке, целевом сег­менте или секторе.

Вертикальная конкуренция предполагает соперничество между посредни­ками, расположенными на разных уровнях одного канала распределения. Такая ситуация создается из-за пересечения сбытовых функций, когда учас­тники более низких уровней осуществляют услуги, свойственные для по­средников, находящихся ближе к продавцу объекта недвижимости, и наоборот. В качестве примера можно привести взаимоотношения между риэлтором и брокером, который, кроме исполнения и оформления сделок по поручению риэлтора, самостоятельно находит клиентов и в рамках до­полнительного сервиса заключает с ними договоры купли-продажи. Целе­сообразность применения данного вида конкуренции может быть обуслов­лена необходимостью увеличения количества и расширения ассортимента услуг для конечных клиентов на рынке недвижимости и стимулирования последующего повышения качества их обслуживания.

Конкуренция между сбытовыми кантами проявляется между отдельными каналами продаж в целом.

Координированные вертикальные сбытовые структуры в большей степени ориентированы на обеспечение широкого ассортимента услуг на рынке не­движимости и повышение удовлетворенности конечных покупателей. Вы­деляют следующие три формы их организации в зависимости от характера интеграции:

- корпоративные (интегрированные) структуры, где процессы создания и реализации объектов и услуг на рынке недвижимости управляются еди­ным центром, например, инвестиционно-строительный холдинг — спло­чение под руководством управляющей компании компаний-застройщи­ков, риэлторов, банков, финансовых и страховых организаций и т.д.;

- управляемые (контролируемые) структуры, когда производство объектов недвижимости, их продажа координируются не за счет прина­длежности одному владельцу, а вследствие размеров или деловой репута­ции, известности торговой марки и т.д. одного из членов объединения, что характерно для монополистических и олигополистических типов рынков;

- договорные структуры — совокупность независимых участников канала распределения, связанных контрактными отношениями, в которых де­тально определяются права и обязанности сторон, что позволяет им со­гласовывать свои действия для получения больших коммерческих ре­зультатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. В свою очередь договорные структуры дополнительно разделяются на добровольные, кооперативные, франшизные сети.

Добровольные сети организовываются на основе объединения одним крупным посредником под одной эгидой более мелких: в форме союзов, ас­социаций или гильдий. Инициатором разрабатывается специальная про­грамма для потенциальных участников по стандартизации коммерческой практики, созданию и совершенствованию инфраструктуры для общего снижения затрат по оказанию услуг на рынке недвижимости.

Кооперативные сети представляют собой образование профессиональ­ными посредниками нового хозяйствующего субъекта с передачей ему опто­вых, а иногда и производственных операций. Через такой субъект могут осуществляться совместные оптовые закупки площадей, проводиться общие рекламные кампании и т.д. Получаемая общая прибыль от перепро­дажи объектов и услуг на рынке недвижимости делится между участниками пропорционально их доле в совместной деятельности.

Франшизные сети — форма сотрудничества, в которых одна фирма предоставляет другой право на реализацию объектов на определенном территориальном рынке недвижимости при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Обязательством франчайзи является уплата единовременно начальной суммы, а затем регулярное отчисление процента или фиксированной суммы от своих продаж. Основа создания такого вида вертикальных структур — получение от франшизера прав на использование раскрученного бренда и постоянная поддержка франчайзи, менее извест­ных на рынке недвижимости и (или) имеющих сравнительно небольшие масштабы посреднической деятельности.