Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо от регионов

Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается в том, определять ли сегменты по регионам или независимо от регионов. Региональная сегментация имеет смысл, если определенные потребности, вкусы и покупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев. К примеру, имеет смысл сегментировать ассортимент верхней одежды по регионам в связи с различиями в климате.

Goodyear Tire использует более глобальный подход к сегментации, поскольку автопокрышки, которые она выпускает, - это универсальный товар, но и он требует некоторой региональной доводки. Компания решила выявлять сегменты на международных рынках с учетом того, на что потребители обращают внимание при покупке покрышек: на марку, цену или вид розничного предприятия. Компания выявила четыре сегмента, независимых от региона. Тех кто обращает внимание на марку, Goodyear Tire именует «покупателями качества». Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определенной марке и покупающие известные марки товара. Поскольку потребители в Бельгии и Италии более привержены марке, они чаще относятся к этому сегменту.

Второй сегмент – «доверчивые клиенты»- весьма привержен одному магазину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек несущественной, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели, ориентированные на магазин, чаще встречаются в развитых странах, для них еще не характерно предпочтение определенного вида покрышек. Владельцев магазинов они склонны считать специалистами. По мере экономического развития стран и лучшего ознакомления потребителей с автопокрышками покупатели, вероятно, будут придавать большее значение качеству товара.

Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупатели, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а затем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привержена магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребителей во Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа ориентированных на цену покупателей – «искатели дешевизны» - полагаются исключительно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее приверженные марке. Они считают покупку автопокрышек неприятной обязанностью и откладывают ее на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.

Goodyear варьирует свою стратегию маркетинга в каждой стране с учетом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания рекламирует имидж марки в теле- и радиопередачах, подчеркивая последние достижения в области технологии. Продажи осуществляются в специализированных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предоставляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потребителей, ориентированных на ценность, но Goodyear периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию этих потребителей на цены.

В отношении группы «доверчивых клиентов» компания Goodyear ориентируется на магазины. В рекламе демонстрируется магазин, и часто предпринимаются попытки совместить рекламу покрышки Goodyear с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, цены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга Goodyear. Продажи производятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.

Система международной сегментации Goodyear свидетельствует о стремлении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, ее девизом вполне могло бы стать: «Ценители качества в мире, объединяйтесь!».