А)Современная структура кмк

В комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия розничной торговли наиболее значимыми являются рекламные коммуникации и стимулирование продаж.

Реклама – непрямая форма убеждения через посредника, мероприятия по стимулированию продаж призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку.

Cостав комплекса маркетинговых коммуникаций для компании:

Реклама (Advertising);

BTL (стимулирование продаж, мерчандайзинг и событийный маркетинг);

Прямой маркетинг (включающий личные продажи) или Direct marketing;

Связи с общественностью (Public relations)

Коммуникации с участниками рынка товаров и услуг.

 

 

 

Рис.1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Событийный маркетинг (Event promotion) – это организация и проведение событийных мероприятий (праздников, концертов, шоу и т.д), позволяющих в самой ненавязчивой форме привлечь внимание потребителей к товару и одновременно повысить имидж компании. 

 

Всего несколько лет назад в России появился термин BTL (below the line), определяющий вид деятельности, включающеймероприятия, направленные на воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью стимулировать объём продаж, и событийные мероприятия. 

Комплекс мероприятий BTL можно разделить на три группы:

- стимулирование продаж (Sales Promotion);

- мерчендайзинг (Merchandising);

- событийный маркетинг (Event promotion).

В последние годы в России BTL, как инструмент продвижения, развивается гораздо быстрее, чем реклама в СМИ, что говорит об его высокой эффективности.

Важнейшими составляющими в комплексе маркетинговых коммуникаций по результативности и величине бюджетных отчислений считаются реклама и стимулирование продаж (Sales Promotion).

Условно современную маркетинговую деятельность можно разделить на две стратегии: массовый маркетинг и прямой маркетинг. Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятельность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций.

Новые технические средства связи и коммуникаций (телефон, почта, телевидение, компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, глобальная сеть Internet и онлайновые службы) изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом в настоящее время помимо его традиционных форм (1.прямой маркетинг по почте, 2.по каталогам, 3.телемаркетинг, 4.телевизионный маркетинг и 5.электронная торговля) является клиентская база данных, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

В последнее время процесс слияния таких видов деятельности как личные продажи и прямой маркетинг привел к тому, что прямой маркетинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя личные продажи.

Отличительными особенностями  современного прямого маркетинга стали:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи,

- Использование базы данных покупателей, причем в качестве целевых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы, церкви и т.д.).

Для обслуживания баз данных покупателей используются специальные прикладные программные пакеты, называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами  (Customer Relationship Management- CRM). Условно технологии управления взаимоотношениями с клиентами можно разделить на два поколения (такое деление в основном используется компаниями разработчиками).

Коммуникации со всеми субъектами рынка включают комплекс мероприятий по взаимодействию между всеми субъектами маркетинговой среды компании, имеющие особую значимость в свете концепции маркетинга взаимодействия. Эти коммуникации могут происходить как в форме личного взаимодействия, так и в форме взаимодействия через посредников.

Б)мерчандайзинг

В настоящее время многие крупные российские компании большое внимание стали уделять новому направлению торгового маркетинга -   мерчендайзингу.

Мерчендайзинг представляет собой комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж. Эффект акцентирования внимания покупателя на определенных марках или видах товара, позволяющий существенно увеличить его продажу и положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название   от английского merchandising (искусство торговать). На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями Кока-Кола, Пепсикола, Филипп Моррис и др. В настоящее время необходимо рассматривать мерчендайзинг, как инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества, с помощью которого, можно выделить в сознании потребителя ваш товар среди ему подобных.

И так есть два подхода к определению содержания мерчандайзинга, первый подход, в котором мерчандайзинг трактуется как целое направление торгового маркетинга, т.е. под мерчандайзингом понимается комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, второй подход, в котором мерчандайзинг трактуется как одно из направлений продвижения, а именно совокупность видов деятельности, которые отличает их направленность на покупателя в торговой точке с целью увеличения продаж