Как правильно организовать работу с Базами данных клиентов

Накопительные данные - 4 категории данных о покупателях.
Содержание клиентской базы данных зависит от того, в какой области работает данная фирма. Естественно, страховую фирму будет интересовать абсолютно иная база данных, нежели фирму, производящую автомобили.

В базе данных следует отличать 4 основных категории данных:

- основные данные

К категории основных данных относятся адреса покупателей, а также так называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя.

- данные об акциях

Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на привлечение клиентов и адресованных соответствующей аудитории. К примеру они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории.

- данные об ответе

Данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы)

- данные о потенциальных возможностях

Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем. Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей.

Необходимо учитывать большее количество переменных факторов, которые являются индикаторами будущей деловой активности. Одних демографических критериев для классификации различных потребителей уже недостаточно.

Данные о реальных и потенциальных покупателях должны регулярно обновляться и содержаться в идеальном порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время утратиться по причине изменений данных о клиентах. Каждый контакт с каждым покупателем должен использоваться по назначению для того, чтобы актуализировать базу данных.

Технологии оценки покупателей

Оценка значимости покупателей и дифференцированные обращения с помощью баз данных

Необходимым основанием применения целенаправленного директ-маркетинга является оценка покупателей или их интересов на основе базы данных. При каждом прямом контакте с любым человеком (например, при консультировании покупателя продавцом относительно качества того или иного товара) имеет место непроизвольная субъективная оценка, которая позднее может отразиться на качестве дальнейших отношений.

При возрастающем количестве покупателей и дифференцированных запросах в рамках управления взаимоотношений с клиентами необходимо использовать технологии, которые позволяют максимально объективно оценивать покупателей и на основе этого предлагать концепции, специально разработанные для данных клиентов.
- АВС-анализ

Самый простой способ оценки покупателей – это АВС-анализ, при котором делятся на 3 или больше сегментов в соответствии с уровнем дохода.

- Метод учета (определения результатов)

Для анализа данных, хранящихся в базе, разрабатываются методы учета, в соответствии с которыми формируются схемы будущих продаж. В систему бальной оценки могут включаться множество критериев, важных для дальнейшего развития связей с покупателями.

Основанием для этого метода является RFMR-технология (также называемая технологией высокочастотного модема?), которую американские компании, занимающиеся посылочной торговлей, используют уже в течение 80 лет. Баллы распределяются в соответствии с датой последней покупки, частотой заказов, денежным коэффициентом. Усовершенствованная модель включает в себя также категорию ассортимента, в соответствии с которым был сделан заказ, и многие другие критерии.

- Динамическое определение результатов

Этот метод позволяет использовать релевантные факторы определения значимости покупателя для различных клиентов и различных задач. Эти методы сбора информации позволяют фильтровать важные факторы в базе данных.

- Customer lifetime value

Эта модель основывается на том количестве покупок в данной компании, которое покупатель совершает в течение своей жизни.

Ценность покупателя определяется не через прибыль от одной покупки, а на основе потенциальной совокупной прибыли. Эта ценность включает как уже имеющиеся доходы, так и возможные будущие прибыли, так что можно определить возможность долгосрочных отношений с покупателем.

- Порт фолио покупателей

При оценивании покупателей с помощью порт фолио устанавливаются два критерия сегментирования, при группировании покупателей в соответствии с этими критериями каждую позицию можно наглядно представить.