Средства распространения рекламы

2.1. Характерные особенности СМИ как рекламоностителей:

Преимущества и недостатки

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах). По радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящее в этих двух сферах бизнеса. Приобретают принципиальную значимость для каждой из них. Оценивая СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный – контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа – рынках; и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные характеристики.

 Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объёму затрат уступает лишь телевизионное в рекламе. В последние годы растёт востребованость радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию рекламного материала.

Широко распространёнными видом рекламных средств являются кино- и видео реклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы комплектностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путём, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.

Это подтверждают результаты исследований английских социологов (таблица 5) с целью определения уровня осведомлённости о торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня.

Таблица 5

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объёмов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в различных странах происходит по-разному. Существенное влияние на этот процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтение зрительских и читательских аудиторий, качество и уровень развития медиаиндустриализации и много другое. Рассмотрим подробнее отдельные средства массовой информации и их особенности как рекламоносителей.

Реклама в прессе

Печатная реклама – самая распространённая форма рекламы во всём мире традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу.

Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50% печатной рекламы не удаётся «пройти» этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного её носителя, оказывается на четырёх структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.

Несмотря на то, что все из приведённых выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки – единственные обязательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюстрации. Другие – содержат только иллюстрацию и название марки и эмблему (обычно это низкововлечённая / трансформационная печатная реклама). Третьи – иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последнее – только название марки или эмблему («визитная карточка» спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространённым рекламоносителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.