Выразительные средства языка: фигуры

Фигурой называют оборот речи, особое построение текста, которое используется с целью создания выразительных эффектов[56].

1. Антитеза

Антитеза является фигурой, использующей такое языковое средство, как антонимы, и заключающейся в противопоставлении слов, называющих различные явления и понятия. Это позволяет представить проблему и товар как решение проблемы потребителя[57].

ü Чувствуйте свои волосы, а не лак для волос.

2. Оксюморон

Оксюморон – стилистическая фигура, сущность которой в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, исключающих друг друга[58].

ü Venetta – бесконечные мгновения наслаждения;

ü Старое новое или новое старое;

ü Зима – самое теплое время года;

ü Согревает охлажденной.

3. Повтор

Повтор – фигура, заключающаяся в повторении одинаковых звуков или их сочетание в известной последовательности[59].

Можно выделить следующие виды повторов:

А) Анафора – разновидность повтора, заключающаяся в повторении одних и тех же языковых элементов в начале каждого из отрезков рекламного текста[60].

ü Light – это легкий GSM

Light – это новый GSM;

ü Благороден и благотворен.

Б) Хиазм - стилистическая фигура; части двух параллельных членов располагаются в обратной последовательности[61].

ü Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги.

В) Стык - звуковой повтор, расположенный в конце одной речевой единицы[62].

ü Показывают движение времени, но время не властно над ними.

Г) Эпифора - или антистрофа, фигура стилистическая: повторение одного и того же слова в конце смежных отрезков речи[63].

ü Не просто чисто - безупречно чисто!

4. Эллипсис

Эллипсис – фигура, заключающаяся в намеренном пропуске одного из членов предложения, семантика которого легко восстанавливается по контексту.

Эллипсис служит средством экономии, что очень важно для слогана. За счет эллиптических предложений слоган приобретает динамичность, энергию[64].

ü Био-сила: с пятнами – жестоко, с вещами – нежно;

ü Густые ресницы – одним взмахом;

ü Ноге – удобно, и кошельку – легко.

5. Риторический вопрос

Риторический вопрос – стилистическая фигура, заключающаяся в таком построении слогана, при котором формулируется вопрос, ответ на который очевиден или не ожидается[65].

Слоганы, в формате риторического вопроса, - это, скорее, исключение, чем правило.

ü Разве я не ценю качество?

ü А вы любите зиму, как люблю ее я?

ü Какую воду ты пьешь?

6. Риторическое обращение

Риторическое обращение – фигура, состоящая в том, что высказывание адресуется неодушевленному предмету, отвлеченному понятию, отсутствующему лицу[66].

ü У вас болит голова?

ü Нас знают многие. А Вы?

ü Ведь Вы этого достойны!

7. Бессоюзие

Бессоюзие – построение слогана, при котором однородные члены предложения или части сложного предложения не соединяются союзами[67].

ü Быстрее, послушнее, сильнее;

ü Новый вкус, новый образ, новые сокровища.

8. Градация

Градация – стилистическая фигура, особое построение слогана, при котором языковые элементы располагаются в порядке убывания или в порядке возрастания по какому-либо признаку[68].

ü Пакет?.. Сумка?.. Рюкзак?.. Маловато будет… Мешок!

ü Одна семья – два телефона – четыре преимущества.

9. Умолчание

Умолчание – фигура, заключающая в том, что в слогане не до конца выражается какая-либо мысль.

Слоган с умолчанием позволяет потребителю подставлять свои собственные значения, домысливать, фантазировать[69].

ü Дома хорошо, а в машине…

ü На нашей мебели удобно…

ü Когда хочется праздника…

 

Описанные языковые средства, тропы и фигуры можно рассматривать в виде технологии поиска интересной формы слогана для содержания коммуникации. Как правило, среди множества вариантов слоганов, несколько оказываются наиболее удачными именно благодаря изобразительно-выразительным средствам.

Таким образом, последовательную реализацию содержания коммуникации слогана в виде различных языковых и изобразительных средств можно рассматривать как одну из технологий разработки слогана.