Слоган: что это такое?

Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара[13].

Слоган призван реализовать следующие цели:

1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (слоган мобильной связи Би-Лайн GSM – «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех средствах массовой информации);

2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемою форму (Bosh – «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО». Yandex – «НАЙДЕТСЯ ВСЕ»);

3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Мир Техники – «РЕШЕНИЕ ПРИНЕМАЕТЕ ВЫ!». Indesit – «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ») [14].

Кроме того, функция слогана – служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении не зависимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель[15].

Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной компании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи). 

Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходим. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки говорит сама за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся[16].

 

Основные требования, предъявляемые к слогану:

ü Органичное сочетание с фирменным стилем.

ü Интенсивная эмоциональная окраска.

ü Направленность на конкретную целевую аудиторию.

ü Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.

ü Краткость, легкое запоминание, оригинальность.

ü Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара[17].

Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы[18].

Классификация слоганов

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»).

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества не всегда эффективны. Хотя бывают и исключения. Так, слоган «Евросеть» – «Цены просто о...ть» (или «обипеть» в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля «Евросети» на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5%.

Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану – «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд»», придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом одна из рекламных кампаний «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» [19].

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.

В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов», второго – «Отчистит то, то другим не под силу». Причем сравнение, может только подразумеваться: «Автомобиль, который отличается» [20].

Как работает слоган

Прежде чем создавать механизм, нужно понять принципы его работы. Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной, и применимой является следующая: восприятие – запоминание – вовлечение[21].

Согласно этой схеме, взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах:

На этапе восприятия человек впервые знакомиться со слоганом. Как известно,  наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания.

От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу из вне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал из вне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана[22].

Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы.

Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).

Этап вовлечения – самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара.

Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Так как, во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться не актуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких). 

Проявляется вовлечение в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу - это провал, которому не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание[23].  

Слагаемые слогана

Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые на него функции и способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.