Анализ маркетинга предприятия общественного питания

Основой действия предприятия общественного питания в условиях развития рынка и рыночного спроса является маркетинговая стратегия. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей предприятия используются различные направления стратегий предпринимательской деятельности.

При выборе стратегии массового, недифференцированного маркетинга предприятие концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего, таким образом стремится создать ассортимент товаров, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Наиболее ярким примером подобной стратегии маркетинга в общественном питании является сеть "McDonald's". В практике общественного питания такими товарами являются, например, бизнес-ланчи (комплексные обеды), алкогольные напитки и т. п. Сюда же относятся прохладительные напитки, подаваемые в качестве аперитива, которые имеют аналогичную стоимость и сходные показатели качества.

Если же аналогичную стратегию проводят и другие предприятия общественного питания, то возможно ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности, либо введение в меню оригинальных блюд.

В случае использования стратегии дифференцированного маркетинга предприятие работает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них определенное меню. Это позволяет достичь увеличения сбыта и более глубокого охвата каждого из охватываемых сегментов рынка. Ïîäîáíàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäïîëàãàåò çíà÷èòåëüíûå ðàñõîäû è íàöåëåíà íà áîëüøîé ðûíîê, ïîçâîëÿåò ïðåäëàãàòü ìíîæåñòâî èíäèâèäóàëèçèðîâàííûõ, îòëè÷àþùèõñÿ äðóã îò äðóãà âèäîâ òîâàðà. Такой вид стратегии приемлем для особых групп потребителей, например, при создании казино, меню со специфической кухней, например, сеть "Елки-Палки" создает рестораны "По-монгольски", "По-узбекски" и др.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга имеет место в том случае, когда предприятие общественного питания концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, продает товары в расчете на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Согласно этой стратегии блюда в меню должны в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены и уникальное предложение, по такому пути идет, например, ресторан "Santa Fe".

Предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых группах товара, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов [2]. Выбор такой стратегии характерен для некоторых предприятий общественного питания, которые обслуживают контингент состоятельных граждан и иностранных туристов, приезжающих в Россию.

Более стабильной с точки зрения стратегических успехов именно для предприятий общественного питания представляется стратегия дифференцированного маркетинга. При разработке маркетинговой стратегии учитывается ряд факторов:

* качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;

* возможность использования невысоких цен;

* количество блюд в меню;

* удобство в местоположении предприятия общественного питания;

* предоставление дополнительных услуг;

* эксклюзивность обслуживания;

* вежливое обращение с посетителями;

* компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.

В этой связи, основной целью управления маркетингом в предприятии общественного питания является исследование маркетинговой стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые факторы, в определенной степени влияющие на изменения ассортимента.

В последние годы количество предприятий общественного питания значительно увеличилось за счет создания новых и реорганизации действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического кризиса, во-первых, некоторые предприятия прекратили свое существование, во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе посещать дорогостоящие рестораны.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени новизны и цены, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В условиях современного рынка общественного питания основными критериями формирования его ассортимента являются спрос потребителей и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложения, особое внимание руководство предприятия общественного питания должно обращать на следующее: сертификат качества, цену продуктов, результат анализа товароведа и санэпидемстанции, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком.

Как показал опрос руководителей нескольких предприятий общественного питания в Москве, руководители заинтересованы в получении данных, позволяющих грамотно формировать ассортиментную политику предприятия и состав меню. Следует также отметить, что все респонденты посчитали необходимым иметь обоснованную информацию об оптимальном ассортименте по каждой группе блюд, обеспечивающем максимальный доход.

Также исследования показали, что в среднем в обычном предприятии общественного питания в меню представлены 80-100 блюд. В большинстве случаев имеются холодные и горячие закуски, первые блюда, вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки и десертные блюда. Причем количественный состав блюд в зависимости от группы значительно колеблется (рис. 7).