По частоте изменения ассортимента

По данным рис. 8 можно заключить, что чаще всего ассортимент меняется в ресторанах, реже всего – в столовых. То есть, налицо тенденция отсутствия инвестиционных ресурсов, связанная с собственными финансовыми возможностями предприятий общественного питания.

Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в зависимости от рекламы новых блюд среди постоянных и случайных посетителей (рис. 9).

По данным рис. 9 можно заключить, что наибольшее соответствие предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и введения в ассортимент новых блюд. Однако, этот анализ не был бы полным, если бы не проводился валовый анализ структуры выручки в зависимости от типа клиентов предприятия общественного питания.

Рис. 9. Зависимость изменения предпочтений посетителей от рекламы

Структура доходов населения в Москве существенно отличается от среднего по России. Это обусловлено остаточно высоким удельным весом так называемого среднего класса, что определяет особенности маркетинговой стратегии предприятий общественного питания. Как показал анализ, поло-возрастной состав населения Москвы близок к развитым странам. Таким образом, потребности населения в предприятиях общественного питания соответствуют уровню европейских стран.

При опросе работников предприятий общественного питания выяснилось, что из-за низкой цены питаться в столовых предпочитают 65% населения. Однако 28% опрошенных считают, что большим спросом пользуются кафе и лишь 7% предпочитают рестораны. Важным является вопрос об эффективности предприятий общественного питания. Разделение предприятий по норме прибыли представлено на рис. 10.

Рис. 10. Разделение предприятий общественного питания

По норме прибыли

В настоящее время цены в отдельных ресторанах несоизмеримы с доходами малоимущей части населения. При этом, цена является одной из важных составляющих маркетинга. Следует учитывать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно теории маркетинга потребителей можно подразделить на четыре категории в зависимости от ориентации их покупок:

* экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, проявляется высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

* персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание ценам;

* этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

* апатичные покупатели: основное внимание полезности товаров независимо от цен [1].

На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, экономические возможности покупателя, его заинтересованность в товаре, полные издержки предприятия общественного питания.

Маркетинг предполагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

По результатам опроса руководителей предприятий общественного питания большинство предпочитает изменение цены в соответствии со спросом – 53% респондентов; 32% опрошенных предпочитают постепенное уменьшение цен на препараты, лишь 15% предпочитают дифференцированные цены. В целом ассортимент большинства предприятий ориентирован на дешевые блюда в 25% случаев, на дорогие – в 2% случаев, без предпочтения – 62%.

Расширение ассортимента блюд и услуг при оптимальном ценообразовании и других условиях способствует повышению рентабельности хозяйственной деятельности. Кроме того, снижение финансового риска обеспечивает диверсификация. Одним из видов диверсификации деятельности можно считать организацию детских утренников и дополнительных услуг типа кегельбана или дискотеки. Это дает возможность привлечь новых посетителей и расширить сегментные группы, а также усилить определенные групп меню. По полученным данным в 20% случаев предприятия общественного питания увеличивают спектр услуг.

В целом при разработке маркетинговой стратегии предприятия общественного питания важно, чтобы различные элементы этой стратегии (ценообразование, место, продукция, реклама, персонал) работали гармонично.

Таким образом, полученные данные позволили установить существующие приоритеты в формировании маркетинговой стратегии предприятий общественного питания, проанализировать сравнительные оценки уровня спроса и эффективности различных видов таких предприятий, используемую ценовую политику. Полученные данные являются основой для дальнейших разработок по оптимизации ассортиментной политики.