Методы анализа потребительского спроса

Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и на микро уровне.

Комплексное изучение рынка необходимо для выявления взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения (рис.1). эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении и7зменения рыночной цены.

Рис. 1.

К анализу спроса должен быть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка.

Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:

· выборочного учета движения товаров по ассортименту;

· сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;

· внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;

· социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;

· информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности использование формулы бесповторного отбора затруднено. В этих случаях целесообразно использование упрощенных формул:

· для количественного признака – n = t

_p²PV/e ²,

· для качественного признака – n = t

_p²Pq/e ²,

где n – численность выборочной совокупности;

t_p² – коэффициент доверия;

P – доля признака, q = 1 - p;

e - предельная ошибка;

V – коэффициент вариации.

Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов.

Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению.

Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей.

Конечной целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

Подходы к прогнозированию спроса по отдельным компонентам расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.

Поскольку конъюнктура конкретного товарного рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка потоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности.

Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.

Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса – сегментация рынка.

Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности.

Усиление роли микроэкономического анализа предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны – цены товара, а с другой – количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость.

Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях определяется изменение общей выручки в случае изменения цены товара.

В реальной жизни предложение реагирует на цены с некоторым лагом, т.е. сегодняшнее предложение S(t) определяется ценой предыдущего периода P(t-1), а сегодняшний спрос D(t) определяется ценой текущего периода P(t). Это явилось основой построения “паутинообразной” модели рынка, главная цель которой заключается в прогнозировании эффективности параметров модели, направленных на приведение системы “спрос – предложение” в равновесие.

Если предположить, что функция спроса: D(t) = a + A*P(t), а функция предложения S(t) = b + B*P(t-1), то при равновесии спроса и предложения должно выполняться условие D(t) = S(t).

Отсюда можно получить значение равновесной цены товара:

Р_рав = (a - b) / (B – A),

И соответствующего ему объема товара:

S_рав = (a * B – A * b) / (B – A),

А также условия процесса стабильности:

P(t) = B / A * P(t-1) + (b - a) / A.

При этом встречаются случаи, когда наблюдаются:

1. схождение процесса к точке равновесной цены – в этом случае траектория изменения цен и количества сделок в форме закручивающейся спирали (рис.2);

2. расхождение процесса – когда цены и объем сделок будут расходится, изменяясь с увеличивающейся амплитудой.

Рис.2.

Проигрывание различных ситуаций установления начальной цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные границы, в пределах которых может быть установлена рыночная цена.

Реализация поставленных задач в анализе спроса с помощью экономико-математических, экономико-статистических методов анализа, методов выборочного сбора данных, их обработки и анализа требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и прогнозирования спроса.

Формирование рынка и овладение методами его регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия.