Микроуровневая маркетинговая информационная система

Методы анализа потребительского спроса

Состав маркетингового раздела бизнес-плана
Микроуровневая маркетинговая информационная система
Методы анализа потребительского спроса

В маркетинговом разделе бизнес-плана дается оценка рыночных возможностей предприятия. Объем сбыта продукции (услуг) с точки зрения прогнозирования является наиболее важным, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию определяют результаты реализации проекта.

Результаты исследования рынка являются базой для разработки долгосрочной стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских, денежных и информационных ресурсах.

Состав маркетингового раздела бизнес-плана

Маркетинговый раздел бизнес-плана состоит из нескольких частей.

Первая часть предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуру рынка, конкуренцию, других поставщиков аналогичной продукции или ее заменяющей, эластичность спроса по ценам, реакцию рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.

Основными качественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспективу его изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции, проданной по определенной цене на конкретном рынке за определенный период времени (обычно 3-5 лет). Информация должна позволить оценить размеры и структуру текущего спроса, а также основные сегменты рынка по конечному пользователю, географическому делению и категориям потребителей.

При описании предполагаемого рынка сбыта продукции предприятия следует указать:

· основные предприятия, работающие на рынке;

· продукцию конкурентов

;

· отличительные характеристики предполагаемых рынков и сегментов рынков (необходимая потребность в продукции и степень удовлетворения потребности с учетом демографических факторов, географического местоположения, сезонных тенденций);

· размеры предполагаемого рынка (общая численность покупателей, годовой объем продаж продуктов и услуг, ожидаемый рост размеров рынка);

· проникновение на рынок (доля рынка, охватываемая территория, обоснование масштабов проникновения);

· важнейшие тенденции и ожидаемые изменения на основных предполагаемых рынках;

· второстепенные рынки и их основные характеристики;

· установление контактов с потенциальными покупателями, их готовность приобретать продукцию при различном уровне цен, представление информации покупателям;

· цикл покупок продукции потенциальными клиентами, процесс оценки решений, ответственность и право выбора окончательного решения – администраторы, торговые агенты, инженера и т.д.;

· время между моментом размещения заказа и моментом поставки продукции (первичные заказа, повторные заказы, покупки больших партий продукции).

Во второй части необходимо дать описание существующей конкуренции:

· тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка); существующая конкуренция, доля рынка, потенциальная конкуренция (время существования “окна возможности” до возникновения новой конкуренции в результате появления нового конкурента);

· конкурентные преимущества (сильные стороны предприятия) – способность удовлетворять потребности рынка, проникновение на рынок, репутация предприятия, устойчивость финансового положения, ведущие сотрудники предприятия;

· важность предполагаемого рынка для конкурентоспособности предприятия;

· препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ведущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты, товарные знаки);

· законодательные ограничения и прогнозируемые изменения в законодательных требованиях;

· факторы обеспечения успеха на рынке (наилучшее удовлетворение потребностей, эффективность поставок продукции или предоставления услуг, подбор кадров, географическое местоположение).

В третьей части раздела необходимо привести результаты анализа конкурентных качеств продукции (услуг) предприятия, которые оказывают значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии маркетинга и используются при формировании планов производства. Анализ конкурентоспособности продукции проводят, как правило, по показателям потребительских качеств и стоимостным показателям. Сопоставление продукции с имеющимися аналогами определяет ее место среди них. На данном этапе может быть определена в первом приближении цена на продукцию (услуги).

В следующей части приводится описание ценовой стратегии предприятия. Определение исходной цены на продукцию базируется на результатах анализа спроса, цен конкурентов и оценке издержек предприятия на производство и реализацию продукции.

Ценовую стратегию и выбор методики ценообразования определяют, в основном, два фактора:

· тип рынка (рынок свободной конкуренции, олигополистический рынок, монополистический рынок);

· характер целей предприятия, основными из которых являются: максимизация текущей прибыли, завоевание определенной доли на рынке, завоевание лидерства по качеству продукции.

На базе результатов анализа состояния и тенденций развития рынка, описанных выше, формируется план сбыта продукции (услуг) предприятия.

В данной части раздела описывается:

· стратегия проникновения на рынок;

· стратегия роста;

· стратегия приобретения;

· стратегия предоставления марки и прав другим предприятиям;

· каналы распределения продукции;

· условия оплаты продукции: процент с продаж в кредит, с авансовым платежом, по факту с указанием уровней скидок, надбавок к цене и т.д.;

· величина запасов готовой продукции на складе;

· время задержки платежей на реализованную продукцию;

· инфляционные характеристики и др.;

· сводные данные по объему продаж и цене продукции на внутреннем и внешнем рынке.

Микроуровневая маркетинговая информационная система

Составление маркетингового раздела бизнес плана и принятие и обоснование принятых в нем решений производится на основе маркетинговой информации в рамках маркетинговой информационной системы.

Названная система состоит из следующих четырех частей:

1. Внутренняя система учета и отчетности – информация о внутрефирменных информационных потоках, характеризующих объем, структуру и скорость товарного производства и обращения, издержках промышленных и торговых предприятий, потерях, валовых доходах, чистой прибыли и рентабельности.

2. Внешняя (разведывательная) система маркетинговой информации, позволяющей систематически наблюдать, точнее следить, за состоянием рынка (что интересует покупателей и что они приобретают, что продают конкуренты; доля рыночных операций, приходящихся на данное предприятие).

3. Маркетинговые наблюдения и анализ; изучение конкретных проблем маркетинга.

4. Система поддержки маркетинговых решений. Система опирается на экономико-математические методы и модели, на другие способы и приемы экономического анализа.

Внутренняя система информации является наиболее доступной. Сведения о производстве и продаже товаров содержатся в регистрах текущего учета и периодической бухгалтерской отчетности. Бухгалтерская отчетность состоит из образующих единое целое взаимосвязанных бухгалтерского баланса, отчета о финансовых результатах, отчета о движении денежных средств и пояснений к ним.

Внешняя система маркетинговой информации наиболее сложна, наиболее неопределенна и обладает определенной степенью риска. Получение информации о рынках, находящихся в непрерывном движении, потребностях потребителей, конкурентах, изменении уровня цен и т.п. связано с применением методов статистического наблюдения, анализа различных источников информации.

Третьей частью маркетинговой информационной системы является изучение конкретных проблем маркетинга, иными словами речь идет о рациональном использовании внутренней и внешней информации. Именно на этом этапе определяется потребность в необходимой информации.

Последней части маркетинговой информационной системы является принятие оптимальных управленческих решений. Здесь проявляется степень целесообразности сбора, обработки и анализа информации производимых предыдущими подсистемами. Степень рациональности функционирования системы определяется тем, насколько правильно принято управленческое решение.