2020-01-14
126
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы). Оно также справедливо и по отношению к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели) и мода.[2]
Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов (табл. 1.1).
Рис. 1.1 Жизненный цикл товара
Таблица 1.1. Факторы, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара
| Факторы | Характеристика фактора на соответствующей стадии |
| Стадия внедрения | |
| Товар и его изменения | Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров |
| Маркетинг | Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу |
| Производство и распределение | Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения |
| Конкуренция | Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами |
| Доля розницы в цене товара и прибыли | Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости |
| Покупатель и его поведение | Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар |
| Стадия роста | |
| Товар и его изменения | Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары |
| Маркетинг | Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение |
| Производство и распределение | Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта |
| Конкуренция | Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной |
| Доля розницы в цене товара и прибыли | Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада |
| Покупатель и его поведение | Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества |
| Стадия зрелости | |
| Товар и его изменения | Превосходное качество. Замедление изменений товаров |
| Маркетинг | Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на. продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний |
| Производство и распределение | Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента |
| Конкуренция | Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок |
| Доля розницы в цене товара и прибыли | Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась |
| Покупатель и его поведение | Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара |
| Стадия спада | |
| Товар и его изменения | Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное |
| Маркетинг | Низкое отношение расходов на рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу |
| Производство и распределение | Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения |
| Конкуренция | Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается |
| Доля розницы в цене товара | Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься |
| Покупатель и его поведение | Покупатели опытны, хорошо знают товар[3] |
