2020-01-14
585
Россер Ривз является одним из самых известных людей в сфере рекламы. Начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером на несколько компаний, пока не получил место в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. Ривз был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Свою первую книгу «Реальность рекламы» он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УТП. Каждое рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю, говорил Ривз. Не просто слова, не просто товар, не просто реклама. Каждая реклама должна говорить своему читателю, что, купив этот товар, он получит определенную выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение Вашего продукта. Ривз верил, что рекламная кампания должна длиться всю жизнь продукта, что специалисты не должны изменять ее лишь для разнообразия.
Самые известные рекламные кампании Ривза, созданные с помощью УТП:
· M&M’s. Тают во рту, а не в руках.
· Колгейт освежает дыхание, пока Вы чистите зубы.
· Произнесите по буквам слово «облегчение»- Р-О-Л-Е-Й-Д-С.
Спустя пятидесятилетие эти слоганы до сих пор работают. Техника УТП принесла агентству Ривза миллионы! С 16 миллионов долларов в 1945 до 130 миллионов долларов в 1960 году поднялась прибыль компании. Несмотря на недостаток искусства в рекламе, которую делал Ривз, большинство рекламистов по сей день используют техники, которые он разработал.
Эл Райс (Al Ries)
Эл Райс - современный американский рекламист широкого профиля, глава агентства Ries & Ries, один из создателей концепции «позиционирования» (positioning). Cтал известен благодаря своей книге «Позиционирование – битва за умы» (1980), написанной совместно с Джеком Траутом, За этим шедевром последовали «22 неизменных закона маркетинга» (1993), «11 законов Интернет-брендинга» (2000), наконец, «22 неизменных закона брендинга» (2002).
В 1999 журналом PR Week был назван одним из самых влиятельных PR-практиков 20 столетия; его книги регулярно попадают в топ-листы бестселлеров Business Week.
В основе концепции Райса лежит несколько нехитрых правил, среди которых главные – это правила «фокуса» (всякая компания должна сконцентрироваться на своем главном бренде, не тратя усилия и денег на поддержание второстепенных) и «паблисити» (рождение бренда происходит благодаря известности, а не рекламе). Один из провозвестников окончания «века рекламы» и наступления «века PR».
