2020-01-14
118
Как правило, добросовестный заказчик, проводя тендер, преследует две цели: первая – выбрать агентство, которое подготовит самую гениальную рекламную кампанию всех времен и народов, и второе – сделает это за минимальную сумму. И от того, насколько серьезно компания-заказчик подойдет к проведению тендера, во многом зависит, как близко она сможет подойди к этой цели.
Прежде всего надо определиться, какой тенедер будет проводён: открытый или закрытый. Единственное и главное преимущество открытого тендера в том, что чем шире круг участников, тем больше оригинальных и интересных решений вы сможете получить – и кто сказал, что самые гениальные идеи рождаются лишь в недрах известных агентств? В известных агентствах все идеи рождаются за соответствующую статусу цену, в то время как начинающее рекламное агентство может согласиться сократить до минимума свою прибыль, лишь бы заполучить крупного заказчика.
И все же и большинство рекламодателей и львиная доля рекламных агентств склоняются к закрытому тендеру, когда есть всего несколько специально приглашенных участников. В этом случае и заказчики серьезнее настроены на сотрудничество и агентства больше выкладываются, понимая, что это реальный шанс заполучить клиента.
Алгоритм выбора участников прост: прежде всего необходимо посмотреть на существующие рекламные кампании, отметить те, которые нравятся и поинтересоваться, какие агентства их делали. Кроме этого, рекомендуется поинтересоваться, какие агентства получали призы за рекламные кампании смежных с вами категорий товаров – однако это скорее из московской практики (и возможностей).
Выбрав несколько предположительно подходящих агентств, договориться с каждым о встрече и попросить их провести собственную презентацию: рассказать о своей истории, опыте работы с крупными заказчиками, квалификации специалистов и т.д. Этот этап очень важен, поскольку поможет сразу отсеить недостаточно профессиональных кандидатов и остановиться на действительно лучших.
Теперь, когда участники тендера определены, настало время разослать всем бриф с заданием на рекламу и условиями проведения тендера.
От того насколько профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:
1. Описание компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов).
2. Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.).
3. Подробное описание целевой аудитории.
4. Желаемое позиционирование бренда.
5. Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности.
6. Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п.
7. Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации.
8. Юридическая и другая необходимая информация.
Если говорить о сроках проведения тендера, то минимально необходимым промежутком времени для разработки проекта и подготовки презентации считается 4 недели, хотя лучше дать агентствам немного больше времени: нельзя забывать, что эту работу они выполняют бесплатно и в свободное время после обслуживания существующих клиентов, требующих не меньшего внимания.
И еще один важный момент: общепринятым правилом проведения закрытого тендера является включение в бриф перечня всех остальных компаний участников. Кроме этого рекомендуется сообщить претендентам о критериях, по которым будет оцениваться их работа (а для этого стоит самим определиться с этими критериями).
В ответ на рассылку брифа – рекламные агентства должны прислать подтверждение своего участия.
После проведения презентации всеми участниками, нужно взять тайм-аут на пару недель для принятия взвешенного решения. Этот перерыв полезен еще и тем, что можно провести предварительные переговоры по согласованию условий контракта с компанией-фаворитом.
Только после того, как все юридические тонкости будущего сотрудничества улажены, стоит официально объявить результаты тендера. Хотя о дате оглашения итогов все участники должны были быть оповещены сразу после презентаций.
