Уильям Бернбах (William Bernbach) (1911 – 1982)

 

Бернбах - легендарная фигура в рекламном бизнесе, особенно заокеанском, один из первопроходцев видеорекламы и создателей техники «уникального торгового предложения» (наряду с Россером Ривзом). Бернбах считается инициатором так называемой «Креативной Революции» 60-х, выразившейся в интенсивном освоении новой рекламной среды – телевидения. Работал на базе собственного рекламного агентства Doyle Dane Bernbach. Рекламная кампания, разработанная им для компании Volkswagen и проходившая под слоганом «Think Small», считается самой креативной и успешной из всех, проведенных в 20-м столетии. Среди прочих успешных телевизионных кампаний – реклама для Polaroid, Alka-Seltzer, Life cereal и даже Туристского агентства Ямайки. Каждая из них осуществлялась под ярким запоминающимся слоганом и имела своего узнаваемого главного «героя».

 

Рекламисты и не только помнят Бернбаха еще и благодаря его острым и точным афоризмам, собранным в отдельную, неоднократно издававшуюся книгу. Сторонник необычных креативных решений, Бернбах был противником технологического, формализованного подхода к созданию рекламы: «Предупреждаю вас: не верьте, что реклама – это наука». Или «Правила – это то, что художник нарушает. Ничто запоминающееся не происходит из формул». Он считал, что благодаря своей профессии рекламисты могут и должны сделать окружающий мир лучше. Вот его главное этическое правило: «Все мы, кто использует масс-медиа в своей профессии – творцы образа общества. Мы можем сделать это общество вульгарным. Или жестоким. Или мы можем помочь ему подняться на более высокий уровень».

 

И напоследок – миссия всех рекламистов: «Докажем миру, что хороший вкус, хорошее искусство и хорошие тексты хорошо продаются!». Очень хочется в это поверить, а поверив – что-то сделать.

                                             Джек Траут

Джек Траут – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором, Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование –  начинал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Сегодня Джек Траут является президентом компании Trout & Partners и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines и др.

Разработал и первым претворил в жизнь такие жизненно важные подходы к маркетингу как «Дифференцирование» и «Позиционирование», создав выверенный инструментарий его практической реализации. Джеку Трауту принадлежит ряд самых «свежих» идей, которые начали применяться в маркетинге на протяжении последнего десятилетия. Идеи Джека Траута отличаются тем, что не устаревают с течением десятилетий, так что их можно причислять к законам бизнеса.
«Ловушка расширения бренда», «маркетинговые войны», «маркетинг снизу—вверх» - лишь часть из многих других идей, которые он разработал и доказал их правильность на убедительных примерах.
Отдельные проекты
- авиакомпания   Southwest Airlines. и по сей день является одной из самых прибыльных авиакомпаний в мире
- Wells Fargo – стал одним из самых прибыльных банков в США
- Компания Lotus Development смогла перейти от таблиц к программному обеспечению для групп и ее вынуждена была приобрести компания IBM за 3, 5 миллиарда долларов
- Компьютерная компании Compudata (Argentina) и кетчуп Pampero (Колумбия) смогли успешно противостоять натиску транснациональных компаний, пиво Brahma смогло стать лидером рынка Бразилии, австрийская компания Lenzing превратилась в одного из лидеров технологии вискозы, Аукцион Sotheby's укрепил свою лидерство среди мировых аукционных площадок.
В соавторстве с Райсом он написал книгу, вошедшую в классику маркетинга "Позиционирование: битва за Ваше сознание", «Маркетинговые войны»
«Маркетинг снизу-вверх», «22 непреложных закона маркетинга» Книга под названием «Новое позиционирование» выводит на новый уровень бизнес-стратегию № 1 в мире. Эта книга, переведенная на 16 языков, вошла в число самых деловых лучших бестселлеров по версии делового журнала «Бизнес Уик» (Business Week).

Leo Burnett - Лео Барнет (1891-1971) Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов: 1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа № 1 обнаружить его и извлечь из него выгоду. 2. Когда вы достигаете звёздного мастерства, вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью. 3. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции. В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ. Величайшей изобретением Лео Барнетa была рекламная компания сигарет фирмы Marlboro. До настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти все рекламные продукты Marlboro содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой другой точке земного шара. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.

         Феофанов Олег Александрович(1928—1999)

 

Является основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, public relations и социологию массовых коммуникаций в целом.

В далеком 1974 году протащил через цензурные ножницы в издательстве «Мысль» уникальную по глубине анализа и фактуре книгу «США: реклама и общество». Еще на Первом фестивале рекламных роликов в 1984 году работал председателем жюри. Классикой жанра «рекламной критики» стали его полемические «Заметки мэтра», из номера в номер публиковавшиеся при Наталье Смирновой в «Рекламном мире». Он был членом редколлегии журнала «Реклама», ни один номер которого не обходился без его статьи, выступил отцом-основателем Института дизайна и рекламы.