Разработка замысла туристского продукта

«Замысел тура основывается на поиске и подборе лежащих в его основе идей туристского продукта. Для этого используются различные источники и приемы. Источники идей туристского продукта могут быть внешними (по отношению к туроператору) и внутренними» [8, с. 145].

К внешним источникам идей относятся специализированные периодические издания, выставки и ярмарки, исследовательские организации, патенты и изобре­тения, рекламные агентства. Важная роль в поиске идей о продуктах отводится потребителям. Для этого и анализируются данные маркетинговых исследований их потребностей, мотивов, предпочтений, жалоб и рекламаций. Активная роль потребителей проявляется и в том, что они сами могут формировать исходные требования к обслуживанию. С этой целью, к примеру, многие туристские пред­приятия проводят специально организованные информационные коктейли для особых клиентов. Это дает возможность в непринужденной обстановке получить информацию об их пожеланиях по совершенствованию обслуживания. Значи­тельная часть идей рождается также в результате анализа продуктов конкурентов. Так, например, оценка рекламы конкурентов дает информацию о новых направ­лениях и подходах в организации бизнеса. Обширные сведения содержатся также в годовых отчетах предприятий. Источниками идей о туристских продуктах яв­ляются посредники и поставщики. Посредники (например, туристские агентства) находятся в тесном контакте с рынком и располагают богатейшей информацией о проблемах клиентов. Поставщики услуг могут сообщить о новых концепциях, технологиях и методах коммерческой деятельности.

Вместе с тем следует признать, что идеи туристских продуктов вызревают в большинстве случаев внутри самого предприятия-туроператора. Важным источ­ником идей является персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с клиентами. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изо­бретательство. Выявление недостатков существующих продуктов также позволяет сформулировать новые идеи, направленные на их совершенствование. В том случае, когда анализ источников идей не приносит желаемого результата, используются творческие методы их генерации, в частности мозговая атака и синектика.

Мозговая атака — «метод коллективной генерации идей, осуществляемый груп­пой специалистов. Основной принцип — неконтролируемая генерация и спонтан­ное переплетение идей участников группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению. Критика в любом виде запрещена. Принятое в ходе обсуждения решение является результатом совместных усилий участников мозговой атаки» [7, с. 66].

Суть метода «синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов) состоит в том, что для группового обсуждения приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее проду­манную идею. В дальнейшем происходят селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики, в отличие от мозговой атаки, допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства» [7, с. 64].

Для разработки идей продуктов с успехом может также использоваться метод целевых групп, формируемых из нескольких сотрудников, которые привлекают специалистов из различных функциональных подразделений туроператора. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требо­ваниям рынка и ожиданиям потребителей, текущим планам и долгосрочной стра­тегии предприятия, имеющимся ресурсам, возможности успешной реализации ее в рыночных условиях.

Для отбора идей применяются различные подходы. При этом зачастую сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и вне­дрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки туристского продукта. Поэтому доста­точно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов.

Как правило, отбор идей осуществляется по нескольким на­правлениям с целью окончательного отбора наиболее привлекательных, которые становятся основой замысла туристского продукта. «Замысел туристского продукта — проработанный вариант идеи, выражен­ный значимыми для потребителя атрибутами. Поэтому важной задачей являются их детализация и структурирование с точки зрения восприятия потребителями. С этой целью может быть использована модель японского ученого Н. Кано, в со­ответствии с которой выделяются три основные группы атрибутов продуктов и со­ответствующие им реакции потребителей» [8, с. 147-148].

Первая группа атрибутов продукта (обязательные, по определению Н.Кано) соответствует базовым нуждам и запросам потребителей, которые считают их наличие само собой разумеющимся (например, возможность высокоскоростно­го доступа в Интернет в номерах гостиниц делового назначения). Выполнение требований потребителей в отношении обязательных атрибутов практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыпол­нение во многих случаях приводит к тому, что потребитель даже не рассматривает данный продукт.

Атрибуты, относящиеся ко второй группе, получили название количественных: удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения параметров соответствующей ха­рактеристики.

Наконец, входящие в третью группу атрибуты вызывают у потребителей вос­торг и называются «сюрпризными». Отсутствие соответствующих характеристик у продукта не отпугивает потребителя — он просто их не ожидает.

Для определения влияния своих действий на потребительскую ценность про­дукта туроператору необходимо установить: 1) какими характеристиками продукт должен непременно обладать (обязатель­ные атрибуты); 2) какие характеристики могут придать продукту «изюминку» и быть неожи­данными для потребителя («сюрпризные» атрибуты); 3) какие характеристики необходимо дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный этим рост числа потребителей (количествен­ные атрибуты); 4) какие характеристики не представляют существенного интереса для потреби­теля и являются малозначимыми. Определение значимости атрибутов продукта может быть осуществлено на осно­ве опросов потенциальных потребителей. Для этого по каждому рассматриваемому атрибуту в анкете предусматриваются два типа вопросов: 1) позитивный (если атрибут X будет присутствовать в продукте, как вы к этому отнесетесь?); 3) негативный (если атрибут X не будет отсутствовать в продукте, как вы к это­му отнесетесь?). Иногда к данным вопросам добавляется еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие той или иной характеристики в продукте. К сожалению, опрос не всегда в состоянии показать, какой же атрибут стоит доба­вить в продукт. Это необходимо сделать самому его разработчику.

Для достижения конкурентных преимуществ представляется целесообразным: во-первых, придать продукту какие-то особенности, которые выражались бы в неожи­данных для потребителя «сюрпризных» характеристиках; во-вторых, улучшать критические (наиболее важные) количественные характеристики.