Маркетинговые стратегии, ориентированные на обеспечение конкурентных преимуществ турфирмы. Конкурентоспособность товара и фирмы

Конкуренция — соперничество предприятий на рынке, на­правленное на овладений вниманием потенциальных потребителей. Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ, как са­мого предприятия, так и его соперников на рынке. Конкурентное преимущество - те характеристики рыноч­ной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследу­ют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Для управления конкурентным положе­нием предприятия используются:

• общая конкурентная матрица;

• модель конкурентных сил;

• матрица конкурентных преимуществ;

• модель реакции конкурентов.

Общая конкурентная матрица. Согласно общей конкурентной матрице Портера конкурент­ное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями. Продуктовое лидерство основывается на политике дифферен­циации товаров (создается ценность для покупателей). Основное внимание уделя­ется совершенствованию товаров, приданию им большей потре­бительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию при­влекательного имиджа. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурен­тов, обеспечивает стабильность положения на рынке.   Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности пред­приятия снижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя). Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, контролю расходов. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта». Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Опасности этой стратегии связаны со следующими моментами:

• существенное усиление различий в издержках может значи­тельно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой
группы;

• возможно сокращение разрыва в дифференцированной про­дукции для узкой целевой группы и общим рынком;

• конкуренты могут найти незанятые ниши даже в узком це­левом сегменте.

Модель конкурентных сил. Возможности по достижению конкурентного преимущества оп­ределяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет пред­приятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции. Конкуренция среди действующих кампаний направлена на дос­тижение ими более выгодного положения на рынке. Стратегические действия по предотвращению угрозы появления новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому может служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к тор­говой марке, стимулирование посредников, использование патен­тов и ноу-хау. Угрозе появления товаров-заменителей следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы. Угроза со стороны потребителей про­является в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию. Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах п однять це ны или сни-зить качество поставляемых материалов. Матрица конкурентных преимуществ. Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, кото­рое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. По классификации Ф. Котлера, лидер рынка занимает доми­нирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для кон­курентов, которые на него нападают, подражают или избегают.

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	«Захват» «Защита» «Блокировка»	«Перехват»
Преследователи лидеров рынка	«Атака в лоб» «Прорыв» «Окружение»	«Следование по курсу»
Предприятия, избегающие прямой конкуренции	«Сосредоточение сил на выгодных участках» «Обход»	«Сохранение позиций»

Преследователь лидера рынка — предприятие, не занимаю­щее в настоящее время доминирующего положения, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конку­рентных преимуществ. Избегающими прямой конкуренции являются предприятия, ко­торые намерены мирно сосуществовать с лидером, и согласны со своим положением на рынке. «Захват рынка* — расширение глобального спроса на продук­цию предприятия за счет использования продуктового или цено­вого лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интен­сивности потребления. «Защита рынка* — воздействие на «своих» потребителей с це­лью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования. «Блокировка рынка* — не допускать, чтобы преследователи до­бивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлени­ях: товар, распределение, цена. «Перехват* — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб* — использование пресле­дователем достигнутого над лидером превосходства  для установ­ления конкурентного преимущества. «Прорыв — использование какой-либо од­ной слабой стороны лидера. «Окружение* — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем знания его слабых мест, обход конкурента с раз­ных сторон. «Следование по курсу* — минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках* — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход* — избежание конкуренции путем выпуска несоперни-чающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта. «Сохранение позиций* — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов. Модель реакции конкурентов. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную Портером модель реакции конкурентов на основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вытекают из глубин­ных движущих сил поведения конкурентов. Характер реакции конкурентов является важнейшей и заверша­ющей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий. Характер реакции во многом зависит от целей конкурента, от того, насколько он удовлетворен занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурента.

5. Маркетинговые стратегии в турфирме на функциональном уровне: поведение потребителей, сегментация рынка, позиционирование, измерение спроса. Разработка комплекса маркетинга.

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, по­нимает, что не может претендовать на полный его охват. Необхо­димо определить такие участки рынка, где желание наиболее пол­но удовлетворить потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков и разработку для них комплекса маркетинга, Реали­зация этих стратегических решений связана с использованием рада методических приемов в области:

• сегментации рынка;

• позиционирования;

• разработки комплекса маркетинга;

• развития партнерских отношений.

Основой работы по сегментации, позиционированию и разработке комплекса маркетинга служат знания о поведении потребителей.  Одной из таких моделей, разработанных для потребительско­го рынка, является модель «стимул — реакция». «Вход» характеризуется воздействием на поведение потребите­ля факторов внешнего характера:

• внешние факторы культурной, социальной и индивидуальной среды, формирующие общие рамки потребительского поведения;

• внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов, инициирующие действия потребителя.

 

«вход»	«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»	«ВЫХОД»
Внешнее	Мыслительный	Ответная
воздействие:	процесс:	реакция:
• внешние факторы;	• нужды;	• удовлетворенность покупкой;
• внешние стимулы	• мотивы;	• познавательный диссонанс;
	• решения	• типы поведения

  «Черный ящик» — скрытые мыслительные процессы потреби­тельского поведения. Они заключаются в том, что:

1) осознаются нужды

2) возйикают мотивы

3) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оцен­ки альтернатив формируется решение о покупке,

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

• удовлетворенность покупкой (соответствие между ожидани­ями и реальностью);

• познавательный диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью);

• типы покупательского поведения:

1) развернутое (недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, множество исков, «сильная вовлеченность», нужно много дополнительной информации);

2) ограниченное (хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация);

3) установившееся (достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение к определенной марке);

4) связанное с поиском разнообразия (смена марок в поисках разнообразия, продукты «слабой вовлеченности»).

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую проце­дуру разбивки рынка на участки по различным признакам. Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая;

• продуктовая;

• конкурентная.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования корпоративном уровне. Речь, идет об определении ба­зовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе главным обра­зом потребительских и продуктовых признаков. Основой конкурентной сегментации является нахождение не­занятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

В маркетинге ниши рассматриваются как:

• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей,— банкоматы для обслуживания различных клиентов

• горизонтальные (разные изделия одной группе потребите­лей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов).

Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке, а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все суще ствующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рын­ка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

• по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации. Используется для выделения базовых рынков. На основе анализа выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. В один тип объединя­ются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежа­щих к разным типам.

Метод группировок. Состоит в последова­тельной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Метод функциональных карт. предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка прово­дится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными при анализе того, для каких групп потре­бителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее па­раметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи това­ров или расходов населения на приобретение тех или иных пред­метов потребления. Методы измерения потенциального спроса: Потенциальный спрос — максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Существуют два подхода к измерению потенциального спроса:

1) метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчис­ления конечных потребителей исходя из общего количества людей;

2) метод «построения» заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Методы измерения реального спроса: Реальный спрос представляет собой размер фактической реали­зации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. используются различные способы оценок:

• расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

• замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортимен­те по выборочной совокупности магазинов в течение определен­ного периода времени;

• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и спе­циального назначения.

Общие методы:

Методы экстраполяции. Основан-ны на статистическом анализе временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей пер­спективе исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем пе­риоде времени.

Методы экспертных оценок. Основаны на получении объектив­ных оценок как результат субъективных мнений экспертов и спе­циалистов.

Нормативные методы. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строитель­ных и других норм и нормативов.

Методы экономико-математического моделирования. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его раз­витие.

Специальные методы:

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользо­вания. Определение первоначального спроса осуществляется пу­тем тестирования рынка с целью определения покупок для пер­воначального накопления (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Методы прогнозирования спроса на товары единовременного пользования. Определение первых (пробных) покупок. Определе­ние повторных покупок.

Позиционирование — процесс поиска (в сознании потребителей такой рыночной позиции компании, продукта, услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Оно ориентировано на конкретную целевую группу с целью предложения ей некоторых преимуществ и уникальности. Позиционирование есть концепция, ориентированная на долгосрочный период, в течение которого можно создать устойчивое преимущество. Позиционирование — это то, что думает потребитель. Его представления формируются реальными характеристиками продукта и имиджем (продукта, компании, услуги). Позиционирование базируется на получаемой выгоде (функциональной, эмоциональной). Позиционирование одного и того же продукта может отличаться в представлениях различных потребителей. Оно может осуществляться только в сравнении с конкурирующими продуктами. Выгоды должны быть важны и приемлемы для целевых покупателей. Однако содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителяи потребителя.

Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвард­ской школе бизнеса в 1950-1960-е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей (Н. Борден). В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти): продукт; цена; место, распределение; продвижение. Комплекс маркетин­га — набор эффективных инструментов для создания отличи­тельных преимуществ компании на целевых рынках относитель­но конкурентов. В решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации, но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Ценовые решения во многом ориентируются на достижение бо­лее высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на раз­работку «ценовых линий» использование так называемых «психологических мето­дов установления цен». Решения в области распределения в значительной степени свя­заны с возможностями быстро развивающейся электронной комммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках. Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, раз­витие коммуникативной политики компаний.