Формирование товарной стратегии гостиничного и туристского предприятия

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворе­ния потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может высту­пать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Ценность — значимость, объектов ок­ружающего мира для человека. Существуют три направления создания маркетингом ценнос­тей для потребителей. Первое — реагирование на существую­щие потребности. Второе связано с умением опре­делить скрытые потребности. третье заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, ис­пользуя достижения технического, экономического или социального прогресса.Маркетинговые решения в области товара включают:

• формирование ассортимента товаров с набором функциональ­ных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка;

• обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;

• разработку эффективной марочной политики;

• поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств дан­ного предмета. По классификации Котлера товар восприни­мается потребителем в трех измерениях:

1. товар по замыслу — набор функциональных характеристик то­вара (свойства стиральной машины стирать, отжимать)

2. товар в реальном исполнении — внешний вид, материал изго­товления, эргономика, эстетика (габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

3. товар с расширением — гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет не­сколько стадий:

• зарождение и внедрение — период появления товара на рынке;

• развитие и рост — период признания и распространения то­ вара на рынке;

• зрелость — период наибольшей стабильности реализации то­ вара, насыщения рынка;

• старение, отмирание — период снижения продаж, исчезно­вения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в ко­торых по-разному протекают продажа и получение прибыли, пред­приятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях кон­куренции. Это общее понятие раскрывается через систему пока­зателей:

• качество товара — технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность (потребитель­ские свойства товара);

• затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопо­ставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов).

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеюще­го «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы. Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принци­пиально новые товары, удовлетворяющие потребность в новых видах спорта (виндсерфинг, дельтапланеризм), или товары (услу­ги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (новая упаковка молока «Тетра Пак»), новая цена по сравнению с товаром-конку­рентом. Использование новых сырьевых материалов и техно­логий также является признаком рыночной новизны товаров. Основные этапы разработки нового товара Этап 1. Поиск (генерация) идей нового товара. Области поиска:

• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);

• достижения научно-технического прогресса;

• предложения, исходящие от потребителей;

• идеи персонала фирмы;

• копирование или совершенствование товаров-конкурентов;

• использование патентов

Этап 2. Оценка и отбор идей. Проведение фильтрации идей на совместимость с ресурсами фирмы:

• построение оценочных матриц;

• тестирование рынка;

• мнения менеджеров и оценки потребителей.

Этап 3. Определение и проверка концепции нового товара. Описание продуктов в терминах, которые отражают его полез­ность для потребителя:

• проверка концепции товара;

• тестирование рынка;

• фокус-группа.

Этап 4. Разработка пробных образцов товара:

• организация работ — создание межфункциональной группы;

• обеспечение новых функций — разработка технических харак­теристик нового товара на основе развертывания функции качества;

• последовательность работ — метод сетевого планирования вы­пуска новой продукции.