Этап 5. Пробный маркетинг, испытание товара

• проведение пробных продаж;

• рыночное тестирование;

• иммитация магазинного испытания.

Этап 6. Оценка спроса, продажи, затрат и прибыли:

• оценка спроса;

• точка безубыточности;

• маржинальная прибыль.

Этап 7. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Комплекс маркетинга нового товара для целевой группы.

Этап 8. Оценка успеха/неудач. Познавательный диссонанс.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать про­дажи с привлечением новых потребителей и других, используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы. Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группа­ми потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на но­визне продукции, выделении преимуществ, легкости апробирова­ния и проверки, доступности в торговой сети.

Товарная, торговая, фирменная марка (Вгапй) —  имя, об­раз, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка позволяет оичать товары (услуги), а также их производителей или продав­цов от конкурентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость продук­ции. Выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Значение марочной продукции постоянно возрастает и все боль­ше становится одним из стратегических ресурсов предприятия. Ма­рочная продукция создает не только добавленную ценность для по­требителей, но и марочный капитал ( стоимость будущих денеж­ных потоков, создаваемых торговыми марками), Наконец, марка (бренд) является своего рода инструментом управления компанией (привлечение лучших специалистов, созда­ние хорошей управленческой команды, разделяющей общие цен­ности). Управление марочной политикой требует от.-предприятия оп­ределенных действий:

• создания марки (формирования идеи и выбора названия);

• продвижения марки (выработки марочной стратегии, разви­тия «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

• контроля и защиты марки.

Создание марки, создание марки начинается с нахождения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потре­бителя. Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как са­мостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и лег­ко запоминающимся. Продвижение марки включает вопросы определения марочной стратегии компании, обеспечения «рыночной силы» марки и оцен­ки стоимости марки. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или то­варные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. На практике могут разрабатываться следующие стратегии:

• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

• стратегии марочного расширения (корпоративные марки).

Продуктовая марочная стратегия предполагает, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Такая стратегия основана на уникальном рыночном пози­ционировании отдельных товаров и снижении общего риска ком­пании на рынке. Стратегия марочного расширения, во-первых, связана с форми­рованием (семейной) марочной стратегии — одно и то же марочное название дается для различных вариантов одной продуктовой линии; во-вторых, используется одно наименование марки для всех товаров, выпускаемых компанией

Оценка стоимости марки. Стоимость марки представляет со­бой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльнос­ти» потребителей, излишек над ценностью по отношению к не­марочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ ркт д.), а право на его использование. Соответственно используются следующие методы.

• Затратный метод. Главный недостаток — расхождение меж­ду фактическими затратами и реальной стоимостью.

• Рыночная оценка (метод сравнения продаж). Данный подход фксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

• Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компа­ния должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не ладела своей маркой, а приобретала право на ее использование.

• Экономический метод оценивает чистый вклад марки в биз­нес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).

• Метод дисконтированных денежных потоков. Основан на пря­момпрогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент то­вара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возра­стает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей. Упаковка выполняет различные функции, связанные с защи­той товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Разработка упаковки предполагает принятия ряда решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным ее функциям.

• Проектирование упаковки (установление размера, формы, вета, материала, текста упаковки).

• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты озволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе ранения и транспортировки товара; визуальные — восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские — позволяют выявить реакцию потребителей

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспече­ния, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар Различают сервис предпродажный и послепродажный. Пос­ледний рассматривается как гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относятся такие виды деятельнос­ти, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, пе­редача документации. Гарантия—  заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэто­му гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникно вения дефектов, сокращения срока службы изделия. Устра­нение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени. Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по ус­тановленным расценкам и тарифам. Формой послепродажного обслуживания является рассмотре­ние жалоб потребителей («Клиент всегда прав»).