Клиентский сервис. Эккаунт-менеджер

Функции:

1. Обеспечить выполнение задач клиента

2. Обеспечить контакт с клиентом

3. Знать организацию рекламного бизнеса, детальная освед-ть о любых обстоят-х, связанных с рекламой.

4. Улаживать конфликты

5. Уметь поддерживать личные отношения.

Этапы реал-и рекламной стратегии:

1. Подготовка рекл-х материалов для размещения. На этом этапе эккаунт-менеджер контролирует выполнение сроков произ-ва.

2. Окончательное согласование формы рек-х материалов с клиентом.

3. Передача материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение, контроль за сроками.

4. контроль над соответствие фактического размещения рек-мы и условия договора с клиентом. В ходе контроля эккаунт-менедж. решает задачи: вовремя отслеживать любые изменения в усл-х договора, оперативно информировать клиента и получать от него одобрения на изм-я или встречн. пожелаиня (прекращение кампании, перенесение сроков, смена медиа), оперативно информировать соответствующие департаменты аг-ва о принятом клиентом реш-и, согласовывать с клиентом окончат-й вариант изменений в кампании.

Бриф пишется сотрудником клиентского сервиса, чаше всего эккаунт-менеджеров, непосредственно ответственным за проект, согласовывается с креативным директором и утверждается у клиента.

Далее брифинг, презентация эккаунт менеджером брифа творческой команде, нужен не только для того, чтобы познакомить всех с содержанием креативного брифа, но и для того, чтобы сделать из эккаунтов и сотрудников творческого отдела единую команду, работающую над одной задачей сообща.
Брифинг не должен сводится к простой зачитке брифа менеджером креативной команде. Брифинг - это диалог, разговор о месте рекламируемого бренда, об особенностях коммуникаций. А результат этого диалога - общее понимание стоящей задачи всей командой.

 

Виды брифов

Бриф - это инструмент работы заказчика с исполнителем рекламных сообщений.

Бриф - пояснительная записка, составленная по установленной схеме (она описывается в маркетинговой литературе, но в каждой рекламной фирме принимаются разные стандарты брифов).

Виды брифов:
Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.
Различают креативные брифы, освещающие во-первых, состояние рыночной среды и во вторых, свойства продвигаемого продукта.

В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.

 

Современные рекламные стратегии. Этапы реализации рекламной стратегии.

Рекламное воздействие на целевую группу призвано создавать у участников группы социально-псих. установку. Установка – внутр психолог готовность ч-ка к действиям. Группы психолог возд-я: когнитивный (передача инф-и сообщ-я); аффективный (эмоц-й аспект форм-я отн-й); суггестивный (внушение); конативный (опред-е поведения).

Воздействие: 1. передача определенного объема инф-и о товаре, 2. превращение массива передаваемой инф-и в систему установок (при помощи повторений, приведений док-в), 3. использование бессознат-х психологич. Эл-тов. Внушение возможно когда оно соответствует потребностям и интересам, в кач-ве источника используется авторитет. 4. Реализуется в подталкивании покупателя к действию.

Модели рекламного воздействия. AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Модификация – AIDMA – плюс мотив. АССА – внимание, восприятие, желание, действие. DIBABA – Гольджан – подталкивает покупателя, учитывает предполагаемую реакцию, создание благоприятной обстановки для покупки. DIGMAR – Рассел Колли – узнавание марки, убеждение, действие.

Также существуют модели одобрения (интерес к товару), сильной или слабой рекламы.  

Этапы реал-и рекламной стратегии:

1. Подготовка рекл-х материалов для размещения. На этом этапе эккаунт-менеджер контролирует выполнение сроков произ-ва.

2. Окончательное согласование формы рек-х материалов с клиентом.

3. Передача материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение, контроль за сроками.

4. контроль над соответствие фактического размещения рек-мы и условия договора с клиентом. В ходе контроля эккаунт-менедж. решает задачи: вовремя отслеживать любые изменения в усл-х договора, оперативно информировать клиента и получать от него одобрения на изм-я или встречн. пожелаиня (прекращение кампании, перенесение сроков, смена медиа), оперативно информировать соответствующие департаменты аг-ва о принятом клиентом реш-и, согласовывать с клиентом окончат-й вариант изменений в кампании.

Анализ после покупки

По истечении срока размещения рек-мы, экаунт-менеджер должен проанализировать рез-ты кампании и сделать выводы.

1. Предоставляются финансовые док-ты (эфир-справки, отчеты, акты)

2. Анализ потребит-го рынка, динамики, т.е. косвенный рез-т воздействия рекламы (положение торговых марок, осведомленность о них, коэффициент потребления, лояльность к ним).

3. Анализ рек-го рынка, динамика для оценки текущих данных конкурентов и прогноза на след-й рек-й период. Максимальное рассмотрение действий конкурентов – необходимо знать: общий объем рек-го рынка данной категории, деление рынка между конкурентами, деление бюджета, деление каждого ср-ва медиа по носителям, сезонность рек-й активности для каждого медиа.

4. Рекомендации аг-ва, касающиеся дальнейшей рек-й деят-ти. Базируются на рез-х анализа и опыта аг-ва. Имеют следующие составляющие: 1. рекомендации к составлению рек-го сообщения; 2. реком-и по формированию бюджета; 3. реком-и к выбору медиа и носителей.

 

Формулы vips и вимжа

Формула эффективности рекламы

1.VIPS;V-наглядность(хорошо видна); I- узнаваемость;P- обещание(суть обещания ясна); S- целеустремленность(реклама направляет потребителя к цели, не отвлекая посторонними сведениями).

Необходимы символы- словесные и несловесные

2. ВИМЖА; В- внимание; И- интерес; М- мотив; Ж- желание; А- активность. В- привлечение внимания(присутствие красивой женщины, мужчины, детей, животных); изображение счастливой семьи.

Важно, чтобы персонажи были выразительными. Присутствие недосказанности + юмор, парадоксальность, личностное обращение, оригинальность сюжета.

Неубедительно: массовость, производство.

 Отрицательные эмоции обладают сильным эффектом, поэтому нужно осторожное использование, т.к. они могут дать противоположный эффект.

И- связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью товара он решит свои проблемы- интерес появится.

Для усиления М нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение, воодушевление помогает людям легче расставаться с деньгами. Вызвать И можно с помощью интриги.

М- у человека м.б. сформулированные или подсознательные неудовлетворенные желания, которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачи эффективной рекламы- умение понять и зацепить М клиента, связанные с рекламным продуктом.

Неверно определенная мотивация м.б. причиной неудач не только в состоятельности рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.