Содержание
Введение …………………………………………………………………………3
1. Директ-маркетинг как персонифицированная маркетинговая коммуникация…………………………………………………………….4
2. Виды директ-маркетинга…………………………………….…………..5
3. Преимущества и недостатки директ-маркетинга………………………10
Заключение ……………………………………………………………………..12
Список использованной литературы…………………………………………13
Введение
В настоящее время в нашей стране происходит коренной перелом в управленческих подходах руководителей предприятий и компаний различных сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует свои правила, несмотря на некоторое сопротивление со стороны нашего правительства и отсутствия каких-либо коренных реформ. Такие экономические и управленческие принципы как конкуренция, эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация на потребности потребителей, внедрение систем развития
персонала, гибкие ценовые политики становятся неотъемлемой частью
|
|
функционирования любой компании. Эти перемены заставляют представителей бизнеса пересматривать не только некоторые элементы своей деятельности, но и управленческие концепции в целом.
Сильное воздействие внешней среды заставляет их работников не просто внедрять западные новшества, но и следовать им с адаптациями к окружающим условиям. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ - маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ - маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.
Директ-маркетинг как персонифицированная маркетинговая коммуникация
Когда речь заходит о директ-маркетинге (ДМ), первое, что приходит на ум – отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно, рассылка писем (direct mail) – очень важный, но отнюдь не единственный, инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированном уровне.
|
|
Первый возникающий вопрос – для чего это нужно? Сейчас, когда число предложений на рынке товаров и услуг значительно превышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику. Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызвать лояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки (бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Но лояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.
К тому же клиент обычно пользуется услугам той компании, к которой привыкает, которую считает "своей". Такое эмоционально окрашенное отношение можно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведь именно персональный контакт оставляет в сознании яркий след. Директ-маркетинг предлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращение к их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.
В директ-маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.
Виды директ-маркетинга
Любую директ-маркетинговую кампанию надо начинать с определения целей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение на презентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов, привлечение новых потребителей или продвижение товара – будут разными и способы коммуникации. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями.
Следующий этап – это формирование списка потенциальных клиентов, которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и "с нуля". Во втором случае список формируется по признакам целевых групп, интересующих фирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, Желтые Страницы и пр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-Карта, WA-2 регистр, профильные базы данных). Основой для списков физических лиц служат телефонные книги, например, МГТС. Если для проведения директ-маркетинговой кампании фирма обращается в ДМ-агентство или call-центр, возможно использование собственных баз данных этих организаций, которые накапливаются в ходе смежных проектов.
Прежде чем использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, его надо актуализовать, то есть уточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже если компания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в ней сведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номера телефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профиль деятельности. Актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга, то есть обзвона абонентов. Перед проведением телемаркетинга надо не только разработать параметры базы данных (поля, которые необходимо заполнить), но и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками. Например, поле для введения московского телефонного номера должно содержать семь символов, не больше и не меньше, а ячейка для электронного адреса – знак "собачки". Если заполняющий базу ошибся, ему не удастся ввести значение в поле.
|
|
Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно коммуникация с существующими или потенциальными клиентами компании. Далее мы рассмотрим, с помощью каких директ-маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями и какими способами зафиксировать отклики.
Персонализированная рассылка (direct mail) – пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов на презентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе. Здесь обыгрывалась фраза "кофе в постель", а посетителям, получив кофе, оставалось только приобрести комплект постельного белья.
Персонализированная почтовая рассылка – эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов – физических лиц. Но, главное, это послание должно быть "продающим", то есть не только иметь привлекательный внешний вид, но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое – купить товар.
Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя – секретаря, помощника и пр. Но и здесь директ-маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместе со своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю. Другой вариант – можно предложить послание, адресованное лично секретарю, сопроводив его шоколадкой или коробкой конфет.
|
|
Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений с курьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.
Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.
Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.
Установить коммуникации с потребителями можно не используя персонализированные рассылки, с помощью одних только телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону. В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальных клиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон "холодного" списка, после которого получается база данных с "теплыми" контактами. Ее отдают на работу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.
Важная составляющая директ-маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение. В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ-маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе.
Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Организация горячей линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания. Например, ТМ "Пепси" регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячей линии формируется хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.
Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалось выше - это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Например, компания Hewlett Packard в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.
И наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакции получателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.
Директ-маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые не просто позволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретные результаты проведенной кампании.
Сегодня за рубежом директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго. В России динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы намного ниже западных.
Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций.