Глава 2.1. Реклама и ее характеристика

Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7 %, на рекламу в прессе - на 3-4 %, а на внешнюю рекламу - на 2-3 %. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от того, на какое СМИ делается упор.

Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой марки или продукта, а именно:

- ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;

- повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя;

- подталкивание потребителя к совершению конкретных действий - обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового покрытия.

Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ - это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т. е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества - рынка в целом. Здесь следует пояснить важное для организации рекламы понятие - референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например, приобретение автомобильной страховки - это преимущественно мужское дело, однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не только на целевого потребителя - мужа, она должна также учитывать особенности женского восприятия рекламного продукта.

Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой компании, установленный на футбольном поле во время финального матча национального кубка, обращает внимание не менее 10 - 15 миллионов телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного. Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса - например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на корпоративную и целевую, "продуктовую" рекламу.

Отвечая на вопрос «какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории?», необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование - национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т. д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения.

Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.

Еще раз повторим, что рекламная страховая кампания должна начинаться с тестирования принятой стратегии на реальном рыночном сегменте. Не меньшее значение имеет и подведение итогов рекламной кампании. Помимо подведения общих экономических итогов - соотношение прироста продаж и вложенных на нее средств - она должна включать в себя анализ воздействия каждого из факторов рекламной кампании и их взаимодействия на ее общий итог. Должен исследоваться выбор конкретных СМИ, рекламные аргументы, график и последовательность рекламных действий, образный, графический и звуковой ряды, использованные в рекламе. Анализ сильных и слабых сторон рекламной кампании позволит избежать повторения ошибок в будущем.

Оценка эффективности рекламной программы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а предпочтение к марке на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности, то никакого эффекта от проделанной работы затраченных денег не будет. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности, компании должны иметь это в виду.